易点天下助力web3.0 元宇宙公司进行打样完全对标天地在线
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易点天下正宗天字辈 web3.0概念，研报已出，通过积极拓展其他行业的头部客户，例如 跨境出海公司、web3.0 元宇宙公司进行打样，积累其他行业的 营销投放经验，通过建立口碑积极拓客，进而提供易点天下营 收的新增量。
最近天字辈牛股频出，web3.0的天地在线，供销社的天鹅股份
（报告出品方/作者：东亚前海证券，倪华）
1.易点天下是全球领先的企业国际化智能营销服务商
易点天下网络科技股份有限公司是一家领先的企业国际化智能营销服 务商，主营业务为向国内企业提供海外流量及流量变现服务。易点天下的 市场竞争力主要体现在对外及对内两个方面: （1）对外：建立广泛的合作关系，合作资源包括互联网媒体供应商及 广告主客户。据其官网统计，易点天下已累计服务超过 5000 家企业，其中 包括华为、阿里巴巴、腾讯、网易、字节跳动、百度、快手、爱奇艺、SHEIN 等知名企业，涵盖电商、游戏、工具应用、教育等行业； （2）对内：长期投放的数据积淀+智能化业务系统，其自主研发的 YeahMobi 智能化业务系统在广告的投放效率、目标用户画像的准确度、广 告主营销策略实施的有效性等方面均有优势。
1.1.公司发展历程
2005 年，创始人邹小武先生在西安市成立易点天下。随后的 6 年里， 公司处于起步阶段，在创始人的带领下积极寻找机会、拓展业务并发展客户 渠道。 2011 年，易点天下开展海外营销业务，标志着公司已从起步阶段迈入 迅速发展阶段。2014 年，易点天下开始与俄罗斯社交网络 Vkontakte、国内 的百度和 360 等知名企业展开合作。2015 年凭借着良好的服务品质获得 Google “大中华区最快成长核心合作伙伴”、Google “大陆最佳移动广告 服务核心合作伙伴”以及“IDG 美国国际数据集团年度最佳海外移动营销 渠道”的荣誉称号，奠定海内外合作的基础，并于 2016 年登陆新三板。同 年，易点天下推陈出新，发布了 Yeah-Targeter 电商营销等技术产品，并成 功搭建 Google 公司的合作桥梁，获得了 Google “大陆最佳移动渠道合作 伙伴”的称号。 2017 年，易点天下跻身于全球领先的营销服务公司行列。易点天下在 新发布的全球移动广告平台排行榜中登上亚洲 TOP1，并荣获“最具影响力 跨境电商营销服务商”称号，跻身全球领先的营销服务公司行列。 2021 年，易点天下在中国广告行业的影响力持续加深，先后成为 CAA 中国广告协会会员单位及 MMA 中国营销创新联盟会员单位。国内营销业 务方面，易点天下与巨量引擎、巨量千川、快手等国内顶流媒体平台达成深 度合作。在合作方评价及获奖情况方面，易点天下在 2021 年获得多家供应 商大奖，并于 2022 年 8 月 19 日在深交所成功上市。
1.2.互联网广告服务发展至程序化广告时代
互联网广告行业发展日新月异，向“合约广告-定向广告-程序化广告” 逐渐演变。在互联网发展的初期，门户网站为主要的用户流量来源，此时展 示广告较为盛行。展示广告是广告主通过在门户网站的网页中插入商品信 息广告位，媒体与客户事先约定广告投放的时间段及相应的投放价格。 随着互联网的发展以及商业销售模式的变迁，广告主对于互联网广告 受众群体的投放精确度要求逐渐增高，由以往的广泛性营销演变为确定受 众定位的精准营销，定向广告逐渐流行。该广告模式下营销服务商可根据广 告主受众群体的精准定位，结合广告主自身的产品特性，撰写相关广告并设 定精准关键词。 中小型媒体平台和广告主面临着曝光度较低的困境，服务商体系应运 而生。目前互联网媒体平台呈现井喷式发展，消费者注意力较为分散，除头部平台的受众基础较好，中长尾媒体平台面临着一些难题：①同质化平台 数量过多；②自身定位不明；③网站知名度较低等问题，导致网站访客数量 受限。基于中小型媒体平台供应端以及广告主需求端的双边需求，广告网络 第三方服务商应运而生。广告网络第三方服务商充分发挥“中介”特性，整 合供应商和广告主资源，通过双方谈判控制流量成本，制定流量售卖价格， 牵线广告平台及广告主。
鉴于双边网络信息的不透明性，广告网络的定价机制较难精确把控，市 场上广告网络服务商的质量良莠不齐，因此高透明度交易平台的需求诞生， 即广告交换平台。 广告交换平台优势在于整合资源、优化定价模型、智能投放。 （1）整合资源：将包括广告网络在内的所有供应商整合成供应端，并提 供自身产品服务的展示界面，方便广告主自行登录挑选； （2）优化定价机制：将原本由广告网络自主定价方式改变为广告主根据 需求自主出价，价高者得的市场经济模式，即竞价广告模式。该模式下广告 主与广告系统以竞价的机制撮合交易，约定流量单价完成广告投放； （3）智能投放：伴随互联网广告行业技术更迭，人工智能及大数据技术 的完善，程序化交易广告诞生。该模式下结合竞价系统，广告主与媒体通过 媒体平台自动对接，实现了智能化的广告投放。 程序化广告模式下广告主和互联网媒体均提高销售效率，满足流量变 现的需求。作为目前互联网广告市场的主流服务方式，程序化广告满足广告 主内容多元、定位精准、设置个性化的营销推广需求。而互联网媒体通过程 序化的广告投放实现高效的流量销售，进而实现流量的商业化变现。
为贴进客户需求，程序化广告分化出了三种不同的交易模式：实时竞 价、程序化直接交易以及头部竞价模式。 实时竞价模式：精准定位用户并完成实时投放广告内容的商业模式。其 操作流程为当用户浏览网页时，登录页平台向合作的广告交易平台提 出申请，而广告交易平台向 DMP 平台发出竞价邀请，价高者竞得广告 投放机会，成交价格按照 CPM 模式结算。 程序化直接交易模式：品牌广告主采用以约定价格进行程序化广告投 放的模式。该模式下，广告主与媒体通过协商确定价格，进行一对一直 接交易，主要分为首选交易与程序化保量交易两部分。其中在首选交易 的模式下，用户流量信息优先进入首选交易市场，随后依次进入私有竞 价市场与公开竞价市场；而在程序化保量模式中，广告主与媒体以事前 约定的价格及数量直接进行程序化广告交易。 头部竞价模式：广告主通过需求方平台在媒体端植入 SDK 代码，通过 API 直接对接用户流量,在公开竞价之前优先发送给优选合作伙伴，拿 到优选合作伙伴的返回报价之后对比公开市场竞价，价优者得。但在该 模式下需要媒体端开放端口至广告需求方平台，此种方式下存在数据 安全性等问题，所以尚未被广泛采用。
程序化广告的产业链各环节参与者及其交互关系主要分为上游媒体， 中游广告服务商和下游广告主。广告综合服务商平台整合 DMP、DSP、SSP、 TD、ADX 等平台，优化上下游媒体及广告主的对接效率，主要承载 5 大功 能：①程序化广告投放；②程序化创意生成；③决策动态调优；④用户数据 分析；⑤广告效果监测。 1）DMP 为受众数据掌握方，其主要作用为汇总、管理、整合、分析网 络平台使用者数据，并接驳需求端平台。为获取数据，DMP 通过 Cookie 对 所有网站访问者进行标记，并跨域追踪同一用户在多个网站的浏览及点击 行为，从而分析用户的偏好及惯，准确管理受众数据，从而实现高效的广 告投放。 2）TD 为需求方服务平台，其主要作用为帮助广告主连接 DSP 和数据 工具，通过管理多个 DSP 平台，并设定不同的投放标准，实现了跨平台数 据管理及功能协作，通过帮助广告主统一管理 DSP 平台，提高整体的运营 效率。 3）DSP 作为中介辅助广告主管理广告交换平台。由于广告交换平台及 实时竞价模式数量众多且操作模式多元，广告主需耗费较大时间成本甄别 合适的供应商。DSP 整合广告交换平台资源，简化广告主操作页面及优化 对接效率。在 DSP 模式下，广告位的概念被淡化，广告主由以往的购买广 告位模式简化为直接指定广告受众 DSP 代为投放的模式，此种模式下简化 流程，降低投放的操作风险。
4）SSP 侧重从媒体端入手，整合供应商资源。由于市场上供应商林立， 为迎合市场需求，SSP 系统应运而生，其主要作用为整合供应商和广告网络 等供应端资源，形成集成广告库。SSP 平台节省广告主甄选供应商的时间成 本，直接对接多家优质供应商，提升整体广告的投放效率。 5）ADX 作为中间商对接需求方和供应商。通过竞价模式，ADX 为供 应方提供了展示界面的展示产品服务，需求方通过出价购买相应供应端的 服务，价高者得。ADX 平台进一步整合双边资源，提升了需求端和供应端 双方的交易效率。
1.3.按营销效果收费广告投放成本透明
作为公司业务的核心，效果广告服务主要分为头部媒体效果营销服务 和中长尾媒体效果营销服务两种。公司以向上游供应商（媒体端）采购聚合 流量，再按照营销效果向下游广告主计费的方式，实现产业链的商业闭环。 效果广告在互联网广告中多采用 CPA+KPI 的模式运行。广告主根据 自身营销需求确定复合型 KPI 指标考核 CPA。根据 KPI 的完成度，广告主 按照 CPC、CPM、CPI 或 CPS 等方式向广告主进行结算并确定广告投放成 本。由此，公司形成了“CPC\CPM+KPI”、“CPI+KPI”和“CPS”三种计 费方式。
1.3.1.头部媒体平台数据按照服务及效果考察计费
易点天下头部媒体营销服务计费方式分为 CPI+KPI 以 及 CPC\CPM+KPI 两种。其中，CPI+KPI 模式下其销售收入计算方式为 CPI* 有效转化数量*约定的结算比例，结算比例视 KPI 达成情况决定；KPI 的数 据来源为头部媒体广告系统以及第三方数据平台；而在 CPC\KPM+KPI 模 式中，其销售收入计算方式为广告账户花费（CPC*点击数量或 CPM*千次 展示数量）*约定的结算比例，结算比例同 CPI+KPI 模式，即视 KPI 达成情 况而定，广告主的广告账户花费数据主要来自于头部媒体月度账单，而 KPI 达成情况与 CPI+KPI 模式中的数据来源相同。 对于头部媒体效果营销服务，广告主和易点天下均采用头部媒体广告 平台数据和头部媒体月度账单作为主要的数据来源衡量服务效果。待头部 媒体广告平台回传记录后，公司将据此确认有效转化数量，从而计算销售收 入。基于头部媒体平台的体量优势以及多年建立的良好口碑，其数据的客观 性、公允性、公信力及准确性均得到行业认可，广告数据来源以及数据分析 结果准确且可信。易点天下同时也统计、管理、分析数据，并根据客户 KPI 的考核要求生成日报、周报、未来分析规划等，持续跟踪广告投放效果，进 一步优化投放效率，助力广告主的营销投放。 头部媒体效果营销服务主要按照 CPC\CPM+KPI 模式收费。公司在头 部媒体效果营销中收入颇丰，其 CPC\CPM+KPI 营收占比同比呈现上升趋 势，2019-2021 年营收占比分别为 67.69%\72.36%\77.80%，为公司主要的收 入来源，该模式下毛利率较高。
而成本端则采取 CPC*点击量*（1-返点率）或 CPM*千次展示量*（1- 返点率）的方式计算成本。其成本金额来自头部媒体提供的月度账单，返点 率则通过当期返点金额或当期采购金额计算，头部媒体或其代理商通常在 签署协议时约定返点政策。
我们认为，公司营收拐点的到来源于： （1） 跨境电商的景气度提升带来 upsell 的增量营收。如果易点天下 旗下的客户销售额明显改善，营销转化率、复购率等直接指标 均明显改善，客户对于精准营销的效果更加认可，进而追加营 销支出；（2） 提高各环节的服务附加值，对于现有客户进行 cross-sell。例如 提供品牌营销活动的策划、品牌联动的联名活动，通过与广告 主深入合作提升服务的附加值； （3） 积极拓展客户品类。通过积极拓展其他行业的头部客户，例如 跨境出海公司、web3.0 元宇宙公司进行打样，积累其他行业的 营销投放经验，通过建立口碑积极拓客，进而提供易点天下营 收的新增量。
最近天字辈牛股频出，web3.0的天地在线，供销社的天鹅股份
（报告出品方/作者：东亚前海证券，倪华）
1.易点天下是全球领先的企业国际化智能营销服务商
易点天下网络科技股份有限公司是一家领先的企业国际化智能营销服 务商，主营业务为向国内企业提供海外流量及流量变现服务。易点天下的 市场竞争力主要体现在对外及对内两个方面: （1）对外：建立广泛的合作关系，合作资源包括互联网媒体供应商及 广告主客户。据其官网统计，易点天下已累计服务超过 5000 家企业，其中 包括华为、阿里巴巴、腾讯、网易、字节跳动、百度、快手、爱奇艺、SHEIN 等知名企业，涵盖电商、游戏、工具应用、教育等行业； （2）对内：长期投放的数据积淀+智能化业务系统，其自主研发的 YeahMobi 智能化业务系统在广告的投放效率、目标用户画像的准确度、广 告主营销策略实施的有效性等方面均有优势。
1.1.公司发展历程
2005 年，创始人邹小武先生在西安市成立易点天下。随后的 6 年里， 公司处于起步阶段，在创始人的带领下积极寻找机会、拓展业务并发展客户 渠道。 2011 年，易点天下开展海外营销业务，标志着公司已从起步阶段迈入 迅速发展阶段。2014 年，易点天下开始与俄罗斯社交网络 Vkontakte、国内 的百度和 360 等知名企业展开合作。2015 年凭借着良好的服务品质获得 Google “大中华区最快成长核心合作伙伴”、Google “大陆最佳移动广告 服务核心合作伙伴”以及“IDG 美国国际数据集团年度最佳海外移动营销 渠道”的荣誉称号，奠定海内外合作的基础，并于 2016 年登陆新三板。同 年，易点天下推陈出新，发布了 Yeah-Targeter 电商营销等技术产品，并成 功搭建 Google 公司的合作桥梁，获得了 Google “大陆最佳移动渠道合作 伙伴”的称号。 2017 年，易点天下跻身于全球领先的营销服务公司行列。易点天下在 新发布的全球移动广告平台排行榜中登上亚洲 TOP1，并荣获“最具影响力 跨境电商营销服务商”称号，跻身全球领先的营销服务公司行列。 2021 年，易点天下在中国广告行业的影响力持续加深，先后成为 CAA 中国广告协会会员单位及 MMA 中国营销创新联盟会员单位。国内营销业 务方面，易点天下与巨量引擎、巨量千川、快手等国内顶流媒体平台达成深 度合作。在合作方评价及获奖情况方面，易点天下在 2021 年获得多家供应 商大奖，并于 2022 年 8 月 19 日在深交所成功上市。
1.2.互联网广告服务发展至程序化广告时代
互联网广告行业发展日新月异，向“合约广告-定向广告-程序化广告” 逐渐演变。在互联网发展的初期，门户网站为主要的用户流量来源，此时展 示广告较为盛行。展示广告是广告主通过在门户网站的网页中插入商品信 息广告位，媒体与客户事先约定广告投放的时间段及相应的投放价格。 随着互联网的发展以及商业销售模式的变迁，广告主对于互联网广告 受众群体的投放精确度要求逐渐增高，由以往的广泛性营销演变为确定受 众定位的精准营销，定向广告逐渐流行。该广告模式下营销服务商可根据广 告主受众群体的精准定位，结合广告主自身的产品特性，撰写相关广告并设 定精准关键词。 中小型媒体平台和广告主面临着曝光度较低的困境，服务商体系应运 而生。目前互联网媒体平台呈现井喷式发展，消费者注意力较为分散，除头部平台的受众基础较好，中长尾媒体平台面临着一些难题：①同质化平台 数量过多；②自身定位不明；③网站知名度较低等问题，导致网站访客数量 受限。基于中小型媒体平台供应端以及广告主需求端的双边需求，广告网络 第三方服务商应运而生。广告网络第三方服务商充分发挥“中介”特性，整 合供应商和广告主资源，通过双方谈判控制流量成本，制定流量售卖价格， 牵线广告平台及广告主。
鉴于双边网络信息的不透明性，广告网络的定价机制较难精确把控，市 场上广告网络服务商的质量良莠不齐，因此高透明度交易平台的需求诞生， 即广告交换平台。 广告交换平台优势在于整合资源、优化定价模型、智能投放。 （1）整合资源：将包括广告网络在内的所有供应商整合成供应端，并提 供自身产品服务的展示界面，方便广告主自行登录挑选； （2）优化定价机制：将原本由广告网络自主定价方式改变为广告主根据 需求自主出价，价高者得的市场经济模式，即竞价广告模式。该模式下广告 主与广告系统以竞价的机制撮合交易，约定流量单价完成广告投放； （3）智能投放：伴随互联网广告行业技术更迭，人工智能及大数据技术 的完善，程序化交易广告诞生。该模式下结合竞价系统，广告主与媒体通过 媒体平台自动对接，实现了智能化的广告投放。 程序化广告模式下广告主和互联网媒体均提高销售效率，满足流量变 现的需求。作为目前互联网广告市场的主流服务方式，程序化广告满足广告 主内容多元、定位精准、设置个性化的营销推广需求。而互联网媒体通过程 序化的广告投放实现高效的流量销售，进而实现流量的商业化变现。
为贴进客户需求，程序化广告分化出了三种不同的交易模式：实时竞 价、程序化直接交易以及头部竞价模式。 实时竞价模式：精准定位用户并完成实时投放广告内容的商业模式。其 操作流程为当用户浏览网页时，登录页平台向合作的广告交易平台提 出申请，而广告交易平台向 DMP 平台发出竞价邀请，价高者竞得广告 投放机会，成交价格按照 CPM 模式结算。 程序化直接交易模式：品牌广告主采用以约定价格进行程序化广告投 放的模式。该模式下，广告主与媒体通过协商确定价格，进行一对一直 接交易，主要分为首选交易与程序化保量交易两部分。其中在首选交易 的模式下，用户流量信息优先进入首选交易市场，随后依次进入私有竞 价市场与公开竞价市场；而在程序化保量模式中，广告主与媒体以事前 约定的价格及数量直接进行程序化广告交易。 头部竞价模式：广告主通过需求方平台在媒体端植入 SDK 代码，通过 API 直接对接用户流量,在公开竞价之前优先发送给优选合作伙伴，拿 到优选合作伙伴的返回报价之后对比公开市场竞价，价优者得。但在该 模式下需要媒体端开放端口至广告需求方平台，此种方式下存在数据 安全性等问题，所以尚未被广泛采用。
程序化广告的产业链各环节参与者及其交互关系主要分为上游媒体， 中游广告服务商和下游广告主。广告综合服务商平台整合 DMP、DSP、SSP、 TD、ADX 等平台，优化上下游媒体及广告主的对接效率，主要承载 5 大功 能：①程序化广告投放；②程序化创意生成；③决策动态调优；④用户数据 分析；⑤广告效果监测。 1）DMP 为受众数据掌握方，其主要作用为汇总、管理、整合、分析网 络平台使用者数据，并接驳需求端平台。为获取数据，DMP 通过 Cookie 对 所有网站访问者进行标记，并跨域追踪同一用户在多个网站的浏览及点击 行为，从而分析用户的偏好及惯，准确管理受众数据，从而实现高效的广 告投放。 2）TD 为需求方服务平台，其主要作用为帮助广告主连接 DSP 和数据 工具，通过管理多个 DSP 平台，并设定不同的投放标准，实现了跨平台数 据管理及功能协作，通过帮助广告主统一管理 DSP 平台，提高整体的运营 效率。 3）DSP 作为中介辅助广告主管理广告交换平台。由于广告交换平台及 实时竞价模式数量众多且操作模式多元，广告主需耗费较大时间成本甄别 合适的供应商。DSP 整合广告交换平台资源，简化广告主操作页面及优化 对接效率。在 DSP 模式下，广告位的概念被淡化，广告主由以往的购买广 告位模式简化为直接指定广告受众 DSP 代为投放的模式，此种模式下简化 流程，降低投放的操作风险。
4）SSP 侧重从媒体端入手，整合供应商资源。由于市场上供应商林立， 为迎合市场需求，SSP 系统应运而生，其主要作用为整合供应商和广告网络 等供应端资源，形成集成广告库。SSP 平台节省广告主甄选供应商的时间成 本，直接对接多家优质供应商，提升整体广告的投放效率。 5）ADX 作为中间商对接需求方和供应商。通过竞价模式，ADX 为供 应方提供了展示界面的展示产品服务，需求方通过出价购买相应供应端的 服务，价高者得。ADX 平台进一步整合双边资源，提升了需求端和供应端 双方的交易效率。
1.3.按营销效果收费广告投放成本透明
作为公司业务的核心，效果广告服务主要分为头部媒体效果营销服务 和中长尾媒体效果营销服务两种。公司以向上游供应商（媒体端）采购聚合 流量，再按照营销效果向下游广告主计费的方式，实现产业链的商业闭环。 效果广告在互联网广告中多采用 CPA+KPI 的模式运行。广告主根据 自身营销需求确定复合型 KPI 指标考核 CPA。根据 KPI 的完成度，广告主 按照 CPC、CPM、CPI 或 CPS 等方式向广告主进行结算并确定广告投放成 本。由此，公司形成了“CPC\CPM+KPI”、“CPI+KPI”和“CPS”三种计 费方式。
1.3.1.头部媒体平台数据按照服务及效果考察计费
易点天下头部媒体营销服务计费方式分为 CPI+KPI 以 及 CPC\CPM+KPI 两种。其中，CPI+KPI 模式下其销售收入计算方式为 CPI* 有效转化数量*约定的结算比例，结算比例视 KPI 达成情况决定；KPI 的数 据来源为头部媒体广告系统以及第三方数据平台；而在 CPC\KPM+KPI 模 式中，其销售收入计算方式为广告账户花费（CPC*点击数量或 CPM*千次 展示数量）*约定的结算比例，结算比例同 CPI+KPI 模式，即视 KPI 达成情 况而定，广告主的广告账户花费数据主要来自于头部媒体月度账单，而 KPI 达成情况与 CPI+KPI 模式中的数据来源相同。 对于头部媒体效果营销服务，广告主和易点天下均采用头部媒体广告 平台数据和头部媒体月度账单作为主要的数据来源衡量服务效果。待头部 媒体广告平台回传记录后，公司将据此确认有效转化数量，从而计算销售收 入。基于头部媒体平台的体量优势以及多年建立的良好口碑，其数据的客观 性、公允性、公信力及准确性均得到行业认可，广告数据来源以及数据分析 结果准确且可信。易点天下同时也统计、管理、分析数据，并根据客户 KPI 的考核要求生成日报、周报、未来分析规划等，持续跟踪广告投放效果，进 一步优化投放效率，助力广告主的营销投放。 头部媒体效果营销服务主要按照 CPC\CPM+KPI 模式收费。公司在头 部媒体效果营销中收入颇丰，其 CPC\CPM+KPI 营收占比同比呈现上升趋 势，2019-2021 年营收占比分别为 67.69%\72.36%\77.80%，为公司主要的收 入来源，该模式下毛利率较高。
而成本端则采取 CPC*点击量*（1-返点率）或 CPM*千次展示量*（1- 返点率）的方式计算成本。其成本金额来自头部媒体提供的月度账单，返点 率则通过当期返点金额或当期采购金额计算，头部媒体或其代理商通常在 签署协议时约定返点政策。
我们认为，公司营收拐点的到来源于： （1） 跨境电商的景气度提升带来 upsell 的增量营收。如果易点天下 旗下的客户销售额明显改善，营销转化率、复购率等直接指标 均明显改善，客户对于精准营销的效果更加认可，进而追加营 销支出；（2） 提高各环节的服务附加值，对于现有客户进行 cross-sell。例如 提供品牌营销活动的策划、品牌联动的联名活动，通过与广告 主深入合作提升服务的附加值； （3） 积极拓展客户品类。通过积极拓展其他行业的头部客户，例如 跨境出海公司、web3.0 元宇宙公司进行打样，积累其他行业的 营销投放经验，通过建立口碑积极拓客，进而提供易点天下营 收的新增量。
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