从偏安一隅的小企业，长城汽车是如何发展成中国最大SUV与皮卡汽车制造商的？28年来长城汽车经历了什么？从长城汽车的发展历程我们看到了什么？作 者 | 甄 瑶责 编 | 李晓瑞出 品 | 汽车K线从1949年到2019年，中国走过风雨70载，汽车产业也从无到有、从小到大、从模仿到追赶再到超越，同新中国一起成长起来。作为全球汽车产业里的后来者，中国本土车企的崛起，注定是长路漫漫，任重道远。如今，中国已成为世界汽车制造大国，2018年连续第十年蝉联全球汽车销量第一。说起国产汽车品牌，吉利、比亚迪、长安、长城等，多数人可以脱口而出，今天我们就重点来聊一聊长城汽车的成长之路。28年时间，长城汽车已成长为中国SUV市场的“排头兵”，先后在香港和上海两地证券市场上市，目前旗下拥有长城、哈弗、WEY、欧拉四大品牌。2018年，长城汽车累计销量达到105万辆，营收近千亿元，净利润同比增长6.51%至53.54亿元，是为数不多在行业寒冬中利润保持正增长的企业。那么，从偏安一隅的小企业，长城汽车是如何发展成中国最大SUV与皮卡汽车制造商的？28年来长城汽车都经历了什么？从长城汽车的发展历程我们看到了什么？1. 从皮卡做到中国SUV老大在长城汽车发展史上，两个中国市场曾经“非主流”的品类不可绕过：皮卡和SUV。它们是过去20年中国汽车市场变迁的见证者，更是长城汽车崛起之路的两大独门武器。1990年接手长城汽车后，魏建军先是进军农用车市场，但很快因混乱的市场秩序选择退出。随后，长城汽车转向轿车生产，却遭遇政策限制而再一次退出——作为民营企业，当时的长城汽车无法获得轿车生产资质。经过几番腾挪，魏建军决定选择皮卡作为长城汽车的市场突破口。从某种程度上来说，正是长城汽车发展初期的关键几步，决定了长城汽车今天的行业地位。最关键的一步即：长城汽车掌门魏建军将目光锁定皮卡，并决定放手一搏。正是该决定，让艰难生存的长城汽车，在业内站稳脚跟。从1996年长城第一辆皮卡迪尔下线到1998年，由于市场定位准确，不到两年时间，长城皮卡就成为了市场销量冠军，并在1997年开启海外出口。在长城炮品牌发布之前，长城汽车皮卡品牌已有“风骏”系列，旗下包括风骏5、风骏6和风骏7等多款车型。目前，长城皮卡全球累计销量达到160万辆，其中出口33万辆，已连续21年得到国内和出口双冠军，中国市场占有率超过30%。当长城在皮卡市场占据一席之地后，长城汽车并没有停下脚步。时间回溯至2000年左右，当时魏建军的心情恐怕是喜忧参半，喜的是长城当时已成为国内皮卡行业老大，愁的是处于市场巅峰的长城皮卡，正面临一个很大的烦恼：在北京、上海等大城市，皮卡限行。这意味着，经济发达、购买力强大的城市反而是长城汽车的市场空白点。由于轿车生产受挫，魏建军只能另寻其他。此时SUV车型概念，让魏建军意识到了商机。由皮卡过渡到SUV，后者档次更高，最重要的是，它能够开进大城市，能够与轿车产品一起瓜分更为丰厚的利润。2002年，长城推出8万元SUV赛弗填补10万元以下市场空白（当时国内SUV价位一般都在20万元以上）。事实证明了魏建军的判断，长城SUV由此“一发不可收拾”。2013年，长城汽车宣布将哈弗由车型独立为品牌，成为继吉普、路虎之后全球第三个专业SUV品牌。独立后，哈弗启用全新LOGO，实施独立店面运营，并采用独立产品研发、生产、服务等体系。至此，中国SUV品类专家品牌初步形成。目前，哈弗旗下已包含H系、M系、F系三个车系，分别针对不同细分市场。在长城汽车SUV销量中，哈弗地位举足轻重。截止2019年8月，旗下主打车型哈弗H6取得累计75个月SUV销量第一的成绩。2019年初，哈弗成为首个跻身500万销量俱乐部的中国SUV品牌。就这一成绩而言，500万不仅仅是数字的积累，而是对中国汽车市场原有格局的改变。哈弗作为长城赛弗的继任者，在长城SUV产品当中起到了衔接作用。众所周知，哈弗一路走来，始终聚焦SUV，通过聚焦，哈弗把SUV细分市场变成了主流市场，成为了长城汽车主导产品。有人说，哈弗品牌“是一条腿走路”，走不远；也有人说，哈弗品牌“不如合资车企”，没有竞争力。但正是这13年“聚焦”，使哈弗成为中国第一专业SUV品牌，在500万辆新起点上，哈弗将如何继续前进，让人期待。魏建军透露，哈弗有一个阶段性目标：到2020年，哈弗力争成为全球最大的专业SUV品牌。从2019年开始，哈弗品牌将以H&F双系和全球化布局为核心开启新征程。SUV聚焦战略，成就了长城。2．拿什么终结合资企业暴利时代？在1949年新中国成立之后很长一段时间内，因为中国汽车工业基础薄弱、竞争力差，本土汽车品牌在市场上几乎无地位可言，基本是由合资车企和进口车企把控。但如今已不同往昔，随着近年来中国汽车工业的高速发展，越来越多“中国制造”的合资品牌汽车通过返销的方式登录了原产国，并且中国自主品牌在中国汽车市场中占有了一席之地。举例来说，如今中国市场SUV的销量榜冠军，每月都是国产品牌哈弗霸占。此外，自主车企经过30多年的技术积累，以长城、吉利、比亚迪为代表的一大批优秀车企进步非常快，造车技术、造车规模、供应商体系和营销水平等与合资车企并无差距，甚至在某些领域已经超过合资车企。此前，中国品牌和外资品牌一直都在低端和中高端市场各自为战，而随着中国自主品牌崛起，迫使越来越多的合资企业正在探讨如何进入到10-15万元的市场区间。这对于外资品牌，特别是以德日为代表的合资车企而言，意味着在中国汽车市场暴利时代即将终结。2017年4月，长城旗下豪华品牌WEY首款车型正式上市，售价16.78万起，成为中国第一个定价直接突破15万元的新汽车品牌。历时四年研发，WEY品牌已累计投资逾100亿元，拥有一支国际化研发团队，其中不乏宝马、奥迪等跨国汽车巨头的顶级人才。这无疑有助于提升中国本土品牌技术实力。更引人注意的是，生产WEY品牌的长城徐水工厂，不论是生产线自动化程度，还是国内外先进设备运用，并不亚于汽车K线此前造访的捷豹路虎、宝马、奥迪等豪华品牌工厂硬件水平，甚至在某些关键设备上，魏建军用了“最好的”。这从侧面体现出，优秀的中国品牌已经得到国际零部件的认可。有人说，魏建军说到做到，将“终结外资品牌暴利”的口号落到了行动中；有人说，长城汽车推出WEY品牌后，掌门人的性情与风格大变；更多的则说，这很符合魏建军的一贯作风，要做就做别人没做过的。3．从“红与黑”到股权激励以前的长城汽车被外界认为是“封闭”、“沉闷”，甚至有些“闭门造车”，那么现在就像魏建军说的：“我想开了。”对于一个企业，尤其是民营企业而言，掌舵者往往决定企业航向。从河北一家生产皮卡的民营小厂，到如今国内SUV市场老大，长城汽车的发展历程有诸多可借鉴之处。多年来，长城汽车采用半军事化管理，企业内部“上令下行”，执行力超强，却多少给外界留下了不够人性化的印象。这种硬性的管理方式在企业发展初期无可厚非，但不可避免地抑制了员工的工作积极性和创造性，长期实行必将制约企业发展。同时，因地处三线城市保定，长城汽车很难招募到外界汽车人才，为此魏建军不惜花费百亿元，在保定建立汽车研发中心，然而挖角来的“老外”工程师还是留不住。因此，长城汽车决定做出改变。今年9月6日，长城汽车一则关于股权及期权激励的公告，透露出长城汽车管理理念重大转变，迅速引发了业界热议。长城汽车本次激励计划授予激励对象共计1928人，包括：公司董事、高级管理人员；公司核心管理人员；公司核心技术（业务）骨干。不难发现，这次接近2000人获益的覆盖面比较广泛，并切中要害。根据长城汽车公告，这份考核三个会计年度业绩的激励计划方式包括：限制性股票激励计划和股票期权激励计划。标的股票来源为长城汽车向激励对象定向发行的A股普通股股票，权益总计达到约1.85亿份，约占草案公布时长城汽车股份总数91.27亿股的2.028%。首次授予权益总数占激励计划的80%，预留20%。虽然股权激励和期权激励作为稳定管理团队、促进企业健康发展的重要手段，在上市公司中非常普遍，但对于长城汽车来说，却是历史首次。而且不论是从受益人数，还是从激励力度来看，此次股权及期权激励计划，在中国上市汽车公司中均属罕见。长城汽车“重奖”核心团队，原因不难理解。当中国车市由增量时代过渡到存量时代，中国企业急需改变经营策略，从原先看重现时利益的粗放式增长，转为更具长远眼光的可持续性发展。4．WEY的光荣与梦想如果说，长城汽车是中国车企的“排头兵”之一，那么旗下WEY品牌，则是中国自主汽车品牌冲击高端市场的先锋。众所周知，在相当长一段时间内，中国汽车产品一直集中在10万元以下的中低端级别，长城汽车也并不例外。不过，有了哈弗H6的成功经验，长城看到了在SUV领域持续提升自身品牌形象的希望。在随后企业战略规划中，定位更高端的车型已经在孕育之中。2012年，一款被长城视作冲击中高端市场的中型SUV——哈弗H8进入了人们的视野。继H8之后，哈弗品牌再度推出另一款高端产品H9。不过，自主品牌高端技术这道“门”以及15万-20万元的天花板并没有那么容易突破。这没有影响到哈弗继续向高端发展的信心。与此同时，一个更大胆的计划正在进行。2016年11月16日，长城汽车发布了以魏建军姓氏命名的高端品牌——WEY，誓破15万元价格天花板。由于在品牌价值上存有差距，因此长城要在品质、做工、安全和配置上，通过打造“轻奢”的品牌调性，让WEY全面超越该细分市场外资品牌。另一方面，长城在WEY品牌产品上，搭载了最先进的技术和工艺，NVH、产品性能、工艺细节等均按高端车打造，与以往盲目堆砌配置完全不同。例如：WEY品牌产品具备车道偏离警告、车道保持辅助、并线、自适应巡航等功能，在安全方面着重打造竞争力。“相同价位的外资品牌，没有这些安全配置。”魏建军感慨道，“外资在中国减配，或是变相减配，但我们要有良心。”实际上，为筹备新品牌，魏建军很早就请来宝马M设计总监加盟，并请来在奥迪工作30年的董事会成员严思，作为WEY品牌CEO。此外，皮埃尔于2014年来到长城汽车，担任长城汽车副总裁兼设计总监，肩负重塑哈弗品牌重任。在加盟长城之前，皮埃尔曾在宝马担任设计师，并有X5、X6等大型SUV设计经验。目前，WEY品牌旗下已陆续布局VV7、VV5、VV6及P8四款车型，累计销量逼近30万辆大关。今年是WEY品牌的“国际化元年”。3月6日，长城汽车在2019日内瓦车展上与德国巴博斯汽车公司正式签署了战略合作框架协议。当前，WEY已在慕尼黑研发中心和保定国家级氢能创新中心联合组建了一支600多人的世界级氢能技术研发团队，加之先前入股全球最大的加氢站运营商——H2M，这都将为WEY品牌未来发展提供有力支撑。据悉，WEY品牌计划在2022年推出首款氢燃料电池量产车型。届时，WEY品牌将成为全面覆盖插电混动、纯电动和氢能源三条技术路线的中国豪华SUV品牌。按照WEY品牌规划，WEY将于2021年进军德国市场和北美市场。汽车K线认为，不论是领克还是WEY，肩负着中国自主高端品牌向上的使命。在市场的风云变幻中，加快国际化进程，未来世界高端豪华品牌中必有中国品牌一席之地。5．中国汽车国际化战略践行者战略管理大师迈克尔·波特说过，21世纪只有两类企业，一类是国际化的企业，另一类是被淘汰的企业。虽然这可能过于绝对，但已经有不少汽车企业用事实印证了这句话，国际化亦是中国企业发展壮大必由之路。目前，中国品牌已连续十年蝉联全球汽车销量第一，从销量规模上来看，已经具备了与外资品牌以及进口品牌“比肩”的实力。但在技术方面，中国品牌与海外车企相比还存在差距，好在车企已经清晰地认识到了这一点，布局海外市场加强国际化视野，诸多中国品牌已经在世界各地的汽车重镇建立研发中心。作为第一批走出国门的中国汽车，长城汽车海外出口始于上世纪90年代，截至目前，其累计出口汽车已超过60万辆。今年4月17日，长城汽车全球战略商务合作伙伴签约发布会在上海车展长城汽车展台召开。长城汽车与全球主要市场的30家全球合作伙伴完成签约，将联合推进全球市场布局。来自俄罗斯、澳大利亚、南非等地区的几十家经销商代表参加了此次签约仪式。本次签约，标志着长城汽车全球战略布局的进一步拓展，也标志着长城汽车全球化战略驶入快车道。出海的第一站，长城汽车就选择了俄罗斯。今年6月5日，长城汽车图拉工厂竣工投产，年产能15万辆，这里将生产依据全球化思维打造的哈弗F7、F7x及H9等车型。同时，在马来西亚、厄瓜多尔、伊朗、突尼斯、保加利亚，长城汽车也建立了KD工厂。在营销领域，长城汽车构建了全球化网络布局，依托俄罗斯、澳大利亚、南非、南美、中东5大区域营销中心，销往全球60多个国家和地区，建立了超过500家优质经销商网络，在海外许多国家保持了中国SUV和皮卡出口第一。立足中国放眼全球，当下国内消费市场不乐观，长城不仅仅稳住了市场，更着眼全球，欧洲、非洲、亚洲等重要市场成为长城主要发展市场。正如魏建军所言，“希望有一天，长城汽车也能像宝马、奔驰一样，成为世界名车！”K线结语从皮卡到SUV，从中低端到高端品牌，长城汽车一直在不断探索。如果总结长城汽车在皮卡和SUV领域的成功密码，专注、专业应该是两大核心。长城过去的成功证明了魏建军的企业家才能。即使在冲击高端的路上短期遇到了挫折，也无碍魏建军的信心，毕竟打造一个高端品牌需要时间的积累，而长城汽车只是刚刚起步。十年之后的长城汽车依旧令人期待，“每天进步一点点”，这种坚韧不拔的精神正是中国车企需要的。今年法兰克福国际车展上，长城汽车携旗下WEY品牌再度亮相，凭借国际化战略布局、全家族新能源技术以及全新一代造型语言，发起向全球第一汽车阵营的冲锋。同时长城控股集团旗下零部件公司——蜂巢易创、蜂巢能源、诺博汽车系统等，也携一系列技术创新成果首次参展，助力长城汽车向世界展示中国汽车“名片”。