文：小知近日，酒鬼酒发布了2019年半年度报告。公告显示，报告期内，公司实现营业收入7.08亿元，同比增长35.42%；同期归属于上市公司股东的净利润1.56亿元，同比增长36.13%。酒鬼酒本身不是头部酒企，高端化与‘茅五泸’差别很大，这半年业绩的增长，放在二三线酒企的视角来看，增长架构属于合理，也符合白酒行业整体增长的趋势。在2019年3月全国春季糖酒会期间举办的酒鬼酒战略发布会上，酒鬼酒提出了重回白酒第一阵营，“短期销售30亿、中期销售50亿、远期销售100亿”的宏伟目标。然而，酒鬼酒2019年上半年营收仅为7.08亿元，即便短期30亿的目标对于酒鬼酒来说都有不小的难度。就目前酒鬼酒的全国化布局与湖南根据地情况来看，远期100亿目标更是遥遥无期。No.1北上筹码被拍卖，全国化布局失利酒鬼酒是湖南省唯一的酒类上市公司，拥有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品。作为区域酒企，由于主销市场与品牌高度限制，酒鬼酒目前最大的挑战在于没有快速全国化匹配的资源，而且，此前“北上”的重要筹码如今也价值全无。8月20日，淘宝网阿里拍卖上传一则拍卖信息。信息显示，酒鬼酒河南有限责任公司、酒鬼酒河南北方基地销售有限公司名下土地、房产、机器设备等财产将于8月22日在淘宝网阿里拍卖破产强清平台进行公开拍卖。本次拍卖标的评估价约为7761万元，拍卖起拍价为7000万元。虽然有近3000人围观，并且起拍价较评估价值还少700余万元，却没有一人愿意出价。酒鬼酒河南有限责任公司成立于2012年，酒鬼酒河南北方基地销售有限公司成立于2014年，这两项投资曾被酒鬼酒视为“十二五”期间的重要布局，是其北上实现全国化布局的重要一步。然而，在经历白酒行业深度调整以及名酒振兴的大背景下，主打低端产品的上述两家公司，面临的市场空间日益狭窄。2017年第一季度，两家公司均已资不抵债。2017年5月，酒鬼酒宣布上述两家公司进行破产重整，原因系行业结构性调整以及经营管理不善。到2019年4月，酒鬼酒河南有限责任公司和酒鬼酒河南北方基地销售有限公司最终结束了近两年的破产历程，正式宣告破产，并于之后的8月进行资产拍卖。这也标志着酒鬼酒北伐折戟，全国化布局失利。No.2华中贡献近六成营收，根据地优势却不再稳固业内普遍认为，酒企要想实现百亿目标，全国化是必走之路。除了上述的北上动作，酒鬼酒将山东河南、广东等地规划为战略市场，湖南则是根据地核心市场，是酒鬼酒的大本营。财报显示，酒鬼酒2019上半年营收为7.08亿元，其中华中地区营收高达4.14亿元，占酒鬼酒总营收的58.47%，接近六成的比例。为此，酒鬼酒在半年报中提到，酒鬼酒品牌以湖南省为核心市场，以华北为战略市场，以华东、广东为重点市场。全力打造长沙、湘西样板市场，落实湖南省直控终端，引领省外样板市场建设，强化终端精细化管理。但是除了全国化布局遇阻之外，酒鬼酒在湖南这一根据地市场也在逐渐丧失绝对的市场优势。不仅面临着武陵、湘窖、浏阳河、开口笑等地方品牌的竞争，而且还要应付一线酒企渠道下沉的侵扰。比如：古井贡酒在收购湖北黄鹤楼酒业之后，不断加强对湖北周边市场的渗透；洋河也不断在华中市场进行深耕渠道；茅台、泸州老窖以及五粮液这些强势酒企更不用说。可以预见的是，酒鬼酒的根据地市场面临的竞争将更加激烈。事实上，这也是众多区域酒企面临的共同难题。面对一线酒企渠道下沉，区域酒企面临着是否走出去的抉择。在根据地市场，区域酒企的知名度以及渠道均占有一定优势，但当走出根据地市场时，这些优势都将不复存在。因此，酒鬼酒同样在面临着痛苦的抉择。No.3百亿大计遥遥无期，酒鬼酒难回第一阵营在上世纪90年代，酒鬼酒一度与茅台五粮液位居白酒第一阵营，后经历塑化剂风波以及经营问题逐渐掉队。这家地处湘西的白酒企业，在觅得中粮作为靠山后喊出了重返白酒行业第一阵营的口号，但其中的难度不言而喻。酒鬼酒产品主要分为内参系列、酒鬼系列和湘泉系列，在2019年上半年分别实现营业收入1.59亿元、4.69亿元和6804.03万元，分别同比增长56.13%、34.18%和41.75%。尽管酒鬼酒全线产品均实现增长，但与销售目标仍相去甚远。即便是“短期30亿目标”，与2019年上半年实际取得的7.08亿元的成绩相比，仍相距近23亿元，这是酒鬼酒在下半年不可能完成的任务。而在酒鬼酒的“百亿大计”中，内参酒一直都寄予厚望。但是从近几年内参酒的成绩来看，恐怕酒鬼酒所托非人。2016年-2018年，内参酒营收分别为1.49亿元、1.77亿元和2.44亿元，分别占营收总额的22.80%、20.10%和20.56%。2019年上半年，内参酒在酒鬼酒公司中的营收占比为22%。从数据上看，虽然内参酒近年在保持增长，但是并未扩大在公司内部的营收占比。酒鬼酒现在面临的尴尬局面是内参酒作为公司高端产品却并不是主力产品，与目前白酒行业高端化增长并不一致，也与其他白酒企业高端产品是主力产品的现状不同。从内参酒的发展情况来看，想要达到期望目标较为困难。“百亿大计”实非易事，酒鬼酒应该要意识到公司存在的诸多问题，例如：产销规模较小，湖南本土市场份额需进一步提升；省外市场基础薄弱，营业收入在白酒上市公司排名靠后；中低档产品成本控制存在一定压力；公司主导核心单品不突出，产品体系需进一步精炼优化。如此方能先知己而后谋定，一步一步地朝着“百亿大计”迈进