文：小知8月25日晚间，六个核桃母公司养元饮品披露了2019年半年报，该公司上半年实现营业收入34.57亿元，同比下降16.98%；净利润12.68亿元，同比下降3.04%。次日，养元饮品股价大幅低开，并一路下滑，最后封死在跌停板，市值蒸发35亿元。对于生活在大城市的消费者来说，“六个核桃”似乎只出现在电视广告中。然而，正是凭借“农村包围城市”的策略，“六个核桃”的母公司养元饮品一年的营收已经超过80亿的规模。但是，在2015年这一战略到达顶峰之后，六个核桃在一二线城市迟迟打不开局面，在三四线市场面对伊利、蒙牛等企业的步步紧逼，已经连续三年没有取得业绩上的突破，并且依然没有能力去改变这一现状。No.1包围了农村，六个核桃攀上巅峰养元饮品成立于1997年，主要业务为以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售，主要产品为同时标注“养元”商标和“六个核桃”商标的植物蛋白饮料核桃乳，其中“六个核桃”为其核心单品，历年来一直占其营收的95%以上。在品牌建设初期，养元饮品旗下“六个核桃”等产品，采取的是“农村包围城市”的渠道开发战略，重点布局三四线及以下城市市场和农村市场。截至2019年6月末,养元饮品已有超过1800多家经销商，触达的零售终端数量超过100万家。公司销售区域已基本覆盖除了西藏、青海、甘肃、宁夏等西北、西南部分省份以外的全国大部分地区；其次，从经销网络深度来看，在对全国覆盖范围内的县域市场进行重点开发的基础上，已往上延伸至地级市和省会级核心城市市场，并已进入北上广深一线城市市场，往下渗透到广大乡镇村市场。在完善的渠道辅助下，“六个核桃”带动养元饮品的收入开始腾飞。由2008年的2.85亿元，至2011年达到30亿元，实现了品类突围，成功将核桃乳品类市场天花板打破，成为一家数亿元收入量级公司。2011年到2015年间，养元饮品继续原有的成功模式，营收持续增长，由30亿元增至91亿元，逐渐进入发展的成熟期，并在2015年攀升到巅峰，营业收入达91.17亿元，创下纪录，实现了8年间营业收入增长31倍的创举。No.2拿不下城市，三年营收无突破六个核桃发迹很大程度上是因为它顺应了城镇化刚刚兴起时，尚未褪尽的大众化而非大城市个性化的消费趋势。但是在全面包围“农村”之后，恰逢消费升级的潮流涌现，六个核桃迟迟不能渗透进省会城市和北上广深一线城市，无法开拓新的市场空间。面对城镇市场天花板以及竞争对手“承德露露”、知名乳制品牌三元、蒙牛、伊利等均推出核桃乳或类似产品的攻击，养元饮品业绩开始滑坡。养元饮品的高速增长也止于2015年，紧随其后的是2016年、2017年营业收入的“两连降”。2016年，养元饮品营收为89亿元，同比下降2.38%。2017年，养元饮品营收为77.41亿元，同比下降13%。2018年业绩有所回暖，营收为81.44亿元，但与2015年91.17亿元的营收，相差近10亿元，连续三年营收没有突破。此时，六个核桃“农村包围城市”的市场拓展战略的后遗症显露无疑。一方面，六个核桃涉足一、二线城市时间短，品牌知名度低，因此营销成本相对也更高，销量提升也需要时间；另一方面，乳业巨头伊利等加快推进渠道下沉，由于其目标消费群体重合度高，六个核桃在三四线市场与伊利等企业将迎来品牌与产品的全面交锋。除此之外，农村路线中层出不穷的山寨产品也成为六个核桃的“拦路虎”，六个核桃的销量已经失去了继续增长的动力。No.3孤军奋战、七大区域全线崩盘而对于养元饮品更加不利的是，其对六个核桃的依赖越来越深。2014年至2018年，六个核桃的销售收入占公司主营业务收入的比重分别为 94.90%、95.41%、97.30%、98.45%、98.51%，其他植物蛋白饮料的生产量、销售量却在逐年减少。也就是说，养元饮品产品种类单一的状况仍在加剧。如果六个核桃的销售继续遇冷，养元饮品将没有任何手段来改变现状，而事实也证明如此。2019年上半年，养元饮品在本该是旺季的春节，营收只有34.6亿元，同比下降16.98%；归属母公司净利润为12.7亿元，同比下降3.04%。在养元饮品的全国7大区域市场，上半年的销售全面崩盘，下降幅度都在两位数以上，西北地区降幅更是达到32.18%。在六个核桃孤军奋战的局面短期内无法改变的现状下，2019年养元饮品将集中资源全面发力‘北上广深一二线城市市场’，深度拓展电商、社区团购等新兴渠道。养元饮品副总经理兼市场部总监杨培表示：“未来我们将重点布局一二线市场，根据一二线市场消费者的需求开发新的优质优价产品，最终实现‘农村包围城市’。”这是目前六个核桃不得不坚持的道路，如果这条道路走不通，不说“农村包围城市”这一目标能否实现，六个核桃和养元饮品恐怕会在激烈的竞争中节节败退，面对更加不利的局面。*