近日，一款屡次在京东卖断货的高端清香白酒新品“魁盛號”引起业界关注。该款产品以牛栏山的坚实群众基础为依托，携老烧锅“魁盛號”的历史光环面世，被认为是牛栏山提升品牌高度，积极拓展二锅头品类价值的标志性动作。长久以来，凭借超级单品“牛二”的成长与进化，牛栏山已经在消费者心中树立起牢固的亲民形象。但是低端白酒毛利率低是不争事实，长期以来牛栏山的毛利率都徘徊在50%左右，难忘茅五泸项背。在白酒高端化的浪潮中，此次牛栏山将拥有传奇经历和历史口碑的“魁盛號”烧锅请上酒业舞台，以独立的品牌设定和高端产品定位使其“重生”，这既是一次大胆尝试，更是品牌升级必然之举。但是牛栏山并没有高端基因，仅凭“魁盛號”就想搅局高端白酒市场，其难度可想而知。逆市而上，牛栏山统治低端2016年至今天，高端白酒扛起了行业复苏的大旗。知名酒企都将重心放至中高端酒市场，对低端酒无心顾及。比较直接的，像水井坊、沱牌、今世缘都是在大力度剥离低端酒，而五粮液则采取更为粗暴直接的方式，将尖庄品牌直接大幅提价。对于大多数白酒厂家来讲，没有什么利润的低端酒能砍则砍，能减则减。只有牛栏山不为所动，专注于价格亲民的低端市场。凭借其低端光瓶（含陈酿）持续侵吞大牌白酒放弃的低端市场，从京郊到覆盖北京，再到环北京，再到东北、西北、西南、东南……牛栏山的版图在不断向外扩张。而且牛栏山在低端市场尚无同等对手能在品牌和规模上形成竞争，其规模效应愈发明显，已隐隐有低端龙头之相。2018年，牛栏山的营收达到了92亿元，增幅达到43.82%，增量超过40亿元。同时，北京地区收入占总营收之比从2017年的60.09%下降到2018年的38.12%，这意味着北京大本营市场与外埠市场的发展趋势已经完全扭转，牛栏山从北京走向了全国。牛栏山在全国市场的持久布局开始收效，现已拥有亿元以上省级（包括直辖市）销售市场22个，长三角、珠三角市场更是发展迅猛，2018年长三角营收已突破20亿元，珠三角也达到10亿元左右。从市占率来看，牛栏山占据了低端市场最大的份额——6.2%，紧随其后的是老村长和红星，分别占据了4.13%、1.38%的市场份额。6.2%的市场份额虽然看似不高，但其背后的事实是低端白酒的工艺相对简单、地方品牌占据了绝大部分市场、市场极度分散、CR3仅为12%，因此牛栏山能取得如此成绩不易。牛栏山觊觎高端暴利白酒产业向来以高毛利率著称，大部分酒企的毛利率通常在60%~70%，茅台、五粮液甚至达到90%以上，这是其他白酒纷纷转战高端的最根本原因。但是低端白酒毛利率低是整个行业之痛，根据往年的财报来看，牛栏山的毛利率一直维持在50%左右，很难达到行业平均水平。以牛栏山和茅台为例，2018年销量达到6.21亿升，创造了93亿的营收，如果按照每瓶酒的规格为500ml，那么算接下来卖了逾12亿瓶酒，一瓶酒的平均出厂还不足7.5元，和茅台969元的“豪华”出厂价相比简直是一个天上一个地上。而茅台的销量和牛栏山相比也是一个天上一个地上。去年茅台营收736亿，单品卖了646亿，计算下来，茅台的销量仅为6667万瓶，而牛栏山销量大概是茅台的18倍。虽然牛栏山已经在低端败局有着足够的统治力，但与高端白酒品牌相比，牛栏山用茅台18倍的销量换来茅台七分之一的营收，与其说是以量取胜还不如说是在干最累的活拿最少的钱。这也是牛栏山品牌升级的迫切需求，在这种背景下“魁盛號”顺势出锅，想要在高端白酒市场分一杯羹。亲民形象难改，“魁盛號”难成大单品牛栏山镇1368年始建“魁盛號”酒，酿酒历史可追溯到明末的“老烧锅”。当年康熙也曾品尝过“魁盛號”酒，并给予了极高的评价。悠久的历史文化积淀，让牛栏山“魁盛號”口碑与品质得到了保证。如今“魁盛號”定位600元区间，肩负带动牛栏山和清香品类升级的历史使命，是牛栏山进军高端白酒的一次重要尝试。然而，目前500~800元价位的白酒竞争显著加剧，茅台、洋河等龙头公司强势推进500~800元价位。而且整个500~800元价位区间的市场增速有所回落，2017年区间平均营收增速为38%，18年回落到33%，19年预计将继续回落至28%。在此背景下，大多数中小酒企在这一价格区间的销量受到省级龙头和全国名酒的品牌挤压，不断地丢失市场份额，区域上也受到龙头企业持续性渠道下沉的侵占。无论是从“魁盛號”品牌品质，还是从牛栏山的规模和资本实力来看，突围的难度较大，虽然推出初期业绩也还亮眼，但是随着消费者尝新的热度退去，“魁盛號”的销量将不可避免回落，难以成为像“牛二”这样的大单品。而且由于牛栏山亲民的品牌形象已经根深蒂固，限制了牛栏山做品牌升级的跨度。“魁盛號”的诞生背景和价值核心与当前牛栏山的核心大单品“牛二”均有着明显差异。对照行业过往众多成功的双品牌运作案例，例如与泸州老窖以国窖产品为发力点拉高品牌高度和价值，并带动“泸州老窖”系产品全面实现市场动能释放的双品牌战略不同，这一次牛栏山产品矩阵中“魁盛號”和以牛栏山陈酿为代表的大众级产品间并没有很好的互补逻辑，即便“魁盛號”销量火爆也很难带动牛栏山大众产品的销售。或许，“魁盛號”可以成为网红，但要想长红，还需要给广大消费者一个认可牛栏山高端产品的机会。