酒鬼酒基本资料信息收集000799
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一、公司主营业务
公司主要从事生产和销售白酒系列产品，主营业务及经营模式未发生变化。 公司依托“地理环境的独有性、民族文化的独特性、包装设计的独创性、酿酒工艺的始创性、 馥郁香型的和谐性、洞藏资源的稀缺性”六大优势，成就了“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列 产品。 目前白酒行业发展态势：（1）白酒行业发展具有确定性。白酒上市公司经营业绩稳中有 升，特别是次高端白酒品牌仍处于稳定发展的中期，产业资源进一步向优势企业、强势品牌 集中，得益于行业四大特性：一是白酒文化的传承性。白酒是中华民族文化的重要载体，是 人民生活、社会交流、情感沟通的重要工具，是满足人民美好生活需要的重要消费品，也是 美好生活的精神刚需；二是白酒属性的特殊性。中国白酒具有收藏价值，优质白酒存货可以 增值；三是白酒产地的稀缺性。名优白酒大都产自北纬30度左右的世界酿酒黄金带，贵州以 酱香为代表，四川以浓香为代表，湖南以酒鬼酒馥郁香为代表，不可复制的地理资源是白酒 企业的核心资本；四是白酒行业的稳定性。白酒为中国特有，又极具文化精神属性，堪称文 化快消品，加上资源稀缺，白酒行业成为业绩优良、市值稳定、极具投资价值的板块。（2） 白酒产品进一步高端化，高档白酒销售增长明显。在宏观经济恢复性增长、消费升级、白酒 社交工具属性等核心因素驱动下，名优高档白酒销售势头强劲；（3）白酒营销模式进一步多 元化。随着信息技术的快速发展，交易和支付模式不断创新，促使渠道扁平化、销售去中介 化，新零售、电子商务、文化体验营销兴起，传统销售模式受到一定冲击；（4）白酒消费进 一步品牌化。随着健康消费意识不断提升，大众消费的品牌意识也在不断加强；（5）白酒消 费群体进一步大龄化。随着社会经济不断发展，消费理念、生活方式不断更新，同类消费品 日益丰富多元，年轻群体消费需求呈现个性化、多元化特征，从总量上将分流白酒消费；（6） 白酒著名品牌进一步国际化。随着中国经济、文化进一步走向国际化，民族文化品牌将更受 国际消费者青睐，作为传统文化代表的中国白酒将迎来新的国际化机遇；（7）世界性流行疫 情的爆发对全球经济将产生很大负面影响，也会对人的生存观、价值观以及生活方式产生一 定改变，可能对白酒消费产生一定影响。
二、核心竞争力分析
公司是中国白酒文化营销的先行者、中国文化酒的引领者、中国洞藏文化酒的首创者、 中国馥郁香型工艺白酒的始创者、中国白酒陶瓷包装时代的开创者。 1、得天独厚的生态环境是酒鬼酒的品质保证 酒鬼酒产地湖南湘西自治州位于云贵高原东侧的武陵山区，处 于北纬 30 度 （Latitude-30°N）世界酿酒黄金带，处于世界自然遗产武陵源、梵净山和世界文化遗产老司 城的中心，为沅水、澧水之源，是众多世界遗产、国家风景名胜及自然保护区荟萃之地，亚 热带湿润季风气候、高山富硒生态原料、富硒窖泥、优质泉水、阴河贯通的洞藏溶洞等条件 为馥郁香型酒鬼酒赋予了别具一格的品牌内涵，独特的生态环境是酒鬼酒品质的强大保证， 也是发展馥郁香型白酒产业的强大基础。 2、 独树一帜的文化内涵是酒鬼酒的品位支撑 酒鬼酒是中国白酒文化营销的先行者、是中国文化酒的引领者，也是洞藏文化酒的首创 者和白酒陶瓷包装时代的开创者，为中国酒业留下了许多文化财富。公司旗下品牌酒鬼酒、 内参酒、湘泉酒主导产品均由中国美术大师、“画坛鬼才”黄永玉全VI设计，首次在白酒品牌 包装上综合呈现了造型、绘画、诗词、书法的组合创意之美，使承载中华文明的陶器又一次 灿烂于世，是中国白酒包装设计巅峰之作。酒鬼酒作为中国文化营销的先行者，首开文化人 和文化酒联姻之先河，近百位海内外文化名家作客酒鬼酒，留下许多美文佳话。酒鬼酒产地 湘西还有着悠远的民族酒文化和深厚的历史文化，湘西酿酒史可以追溯到先秦时代。 3、 独具一格的馥郁香型是酒鬼酒的品类资本 酒鬼酒是中国馥郁香型白酒的始创者，被赞誉为“馥郁鼻祖”。馥郁香型白酒国家标准正 在起草、制定。其酿制技艺是在传承湘西民间酿酒工艺秘方基础之上，大胆吸纳现代大、小 曲工艺优点，将三种工艺有机结合形成的独特工艺，其特点简而言之为“523”，即采用5种原 料、融合大曲小曲2种工艺、形成浓、清、酱3种香型和谐共生。馥郁香型酒鬼酒色、香、味、 格具佳，具备“颜色的透明感、香气的优雅感、口味的净爽感、风格的自然感”四大高端白酒 品质。 酒鬼酒成为中粮集团成员企业后，不断加大科技投入，质量的设备硬件、检测水平、专 业队伍、保证体系有了巨大进步，生产技术条件和现代化水平快速提升，居同行业领先水平， 为保证产品质量和企业持续发展打下了坚实基础。
三、经营情况讨论与分析
2019年度，*坚持 以市场为导向，以消费者为中心，以奋斗者为根本，稳步实施“终端建设年”，着力营销转 型，致力品牌驱动，发力终端建设，围绕“新策略、新品线、新模式、新机制、新标准、新 产能”七个重点工作，不断创新营销模式，强化终端建设，扩大生产能力，巩固产品质量， 聚焦战略单品，提升品牌形象，稳步推动公司高质量发展，经营业绩稳步提高。 2019年主要工作措施及成效： （一）党建方面 公司党委坚持“围绕经营抓党建，抓好党建促经营”的工作思路，把方向、管大局、保 落实，全面加强企业党建工作。一是抓学重质量，*；二是抓组织重基础，以部室、车间为单位，建立 17 个党支部，提升基层战斗力；三 是抓活动重实效，丰富基层党组织生活，开展了 85 次学教育活动；四是抓教育重主题，围 绕“不忘初心，牢记使命”主题教育开展 5 次学研讨活动，检视、整改生产经营、基层党 建中存在的 38 个问题；五是抓党风重廉政，营造风清气正的经营团队和工作环境；六是抓团 队重改革，公司领导班子不断创新企业用人机制、分配机制，加快营销模式转型，坚持在改 革创新中强化党组织的政治核心和领导核心作用，确保公司持续健康发展。 （二）品牌建设方面 1、聚焦三大战略单品，营收占比逐步提高 继续聚焦“52 度 500mＬ内参酒”、“52 度 500mＬ红坛酒鬼酒”、“52 度 500mL 传承酒鬼酒” 三大战略单品。报告期营业收入中，“内参酒”占比为 21.89%，“红坛酒鬼酒“占比为 15.38%， “传承酒鬼酒”占比为 8.51%。 2、推进三大核心策略，产品体系持续优化 稳步推进“内参酒”稳价增量、“酒鬼酒”量价齐升、“湘泉酒”增品增量的三大核心策 略，进一步梳理优化产品线，湖南省内终止销售“52 度 500mL 精品酒鬼酒”，SKU 总数控制在 85 支以内。同时，丰富了“红坛酒鬼酒”和“内参酒”新品线，向上延伸推出“酒鬼 70 周 年纪念酒”、“内参 70 周年纪念酒”、“内参大师酒”、“内参高尔夫酒”、“内参生肖酒(猪年）”。 3、加强三个维度传播，广告宣传不断加大 一是树品牌高度：以央视传播、高端价值研讨会、重大事件营销引领品牌形象，树立“中 国文化酒引领者”的品牌高度。 酒鬼酒股份有限公司 2019 年年度报告全文 12 二是提品牌热度：以冠名地方电视精品节目、新媒体讲述品牌故事、加大核心市场机场 高铁及城市地标的广告投放，提升品牌热度。 三是强品牌粘度：以各项消费者活动、新品上市发布会等强化品牌氛围和粘度。 2019 年，“酒鬼酒”冠名 CCTV-5《直播周末》，“内参酒”成为 CCTV 财经频道《对话》、 新华社《参考消息》合作伙伴。“内参酒”、“酒鬼酒”亮相第 13 届夏季达沃斯论坛年会、首 届中非经贸博览会、中国国际酒博会、东北亚博览会、西安欧亚论坛等国家国际舞台，“红坛 酒鬼酒”成为首届中非经贸博览会指定用酒，“内参酒”成为第十四届中国 CFO 大会合作伙伴， 品牌形象不断提升。 4、确立三大品牌价值链，品牌价值稳定提升 完善“内参”、“酒鬼”、“湘泉”品牌宪法、视觉识别、视觉传达系统 ，以“文化酒鬼” 为价值核心、以 “生态酒鬼”及“馥郁酒鬼”为价值支撑的品牌价值体系基本形成。 公司再次荣获中国上市公司年度金牛奖，入选 2019 最具投资价值百强上市公司；“酒鬼 酒”荣获金融界 2019 年金智奖之“杰出产品奖”； 2019 年“第十届华樽杯中国酒类品牌价 值 200 强”活动评定“酒鬼”品牌价值为 318 亿元、“内参”品牌价值为 203.52 亿元。 （三）市场建设方面 1、实施全国战略布局 （1）推进“内参”品牌公司化、全国化运作。基于对“内参”品牌“高品质、高价值、 高形象、高成长”的信赖，“内参酒”全国优秀经销商发起成立“内参酒”专营公司—内参酒 销售有限公司，构建了厂商价值一体化营销模式，深耕湖南，布局北京、河北、广东等战略 市场，成立北京、华北、中原、华南四个省外战区，开启“内参”酒全国化进程。报告期， “内参酒”市场价格稳中有升，实现营业收入 3.31 亿元（其中湖南市场占 71.98%、省外市 场占 28.02%），较上年同期增长 35.42%，占酒鬼酒公司营业收入的 21.89%。 （2）推进“酒鬼”品牌深耕湖南市场、布局省外重点市场。继续以湖南省为核心市场， 以华北为战略市场（京津冀、山东、河南），以华东、广东为重点市场，其它省份为机会市场。 战略市场中的地级市场、核心市场中的地级及县级市场基本实现产品全覆盖。 2、加强市场终端建设 推进“终端建设年”，驱动“品牌贸易型”向“终端服务型”深度转型，加强核心店、核 心售点、专卖店建设，推进数字化、信息化管理。“酒鬼酒”在省内以长沙、湘西为样板市场， 省外以聊城为样板市场，推进厂商模式转型，夯实终端基础，促进核心市场、样板市场直控 终端逐步落地。湖南市场和战略市场（京津冀、山东、河南）可控售点分销覆盖率大幅提升； “内参酒”湖南市场完成 793 家终端直营商建设，可控售点分销实现全覆盖。 3、拓展新零售及电商 拓展新零售业务，产品入驻酒仙名酒城 500 家新零售门店，重启苏宁易购平台合作，开 酒鬼酒股份有限公司 2019 年年度报告全文 13 设京东“酒鬼酒”官方旗舰店，填补主营电商平台渠道空白。 4、严格管控价格体系 完善市场秩序管理制度，规范工作流程，将市场秩序管理纳入经销商年度合作组成部分。 按市场级别统一产品政策，严控可变费用，重点治理战略单品市场价格秩序，加强线上渠道 价格管控，适时对核心市场进行停货整顿。同时，成立专门督导队伍，强化督察队伍管理， 完善市场费用管控制度，整治费用套现行为。 5、重视消费者培育 以占领消费者心智为目标，以满足消费者美好生活需要为追求，通过节日促销、产地游、 品鉴会、宴席推广、品鉴酒店等形式，不断改善消费者饮用体验和服务体验，以卓越品质和 优秀服务，培育消费者忠诚度、美誉度。 （四）供应链管理方面 公司供应链各环节有序协作，原料供应、科技研发、生产包装、安全质量、储运、销售 等方面有机配合，商流、物流、信息流和资金流协调畅通，各项工作稳健发展。 1、加大曲酒及包装产量 公司加快酿酒、包装、勾调、环保、检测等设备技术改造升级，产能持续提升，新增 14 个生产班组。2019 年，生产曲酒 8100 吨，较上年同期 5048 吨增长 60.5%；完成包装产量 9400 吨，较上年同期 7500 吨增长 25%。 2、推进生产技术标准化 引入中粮营养研究院、中国发酵研究院、北京工商大学等科研团队，就馥郁香型白酒的 香味特征、健康成份、国家标准等方面开展系统研究，馥郁香型白酒作为中国白酒 12 大香型 之一获国家标准立项。 推进真实年份认证工作，“内参大师酒”成为“中国酒业协会白酒年份酒联盟”标准认证 首款年份酒；公司自主开发检测新方法，推进实验室 CNAS 认可，提升公司产品质量监控能力； 生产车间实行标准化按月绩效考核，积极推行 5S 管理，强化全过程考核、全流程质量管控。 3、加强企业信息化建设 完成 SAP 系统、物流防伪系统、一物一码信息系统等搭建和运用。 （五）队伍建设方面 1、组织结构上：成立五大管理中心，明确定位，强化品类管理，优化经理人配备。 2、薪酬机制上：推行薪酬考核体系改革，完成职能部门、生产车间、销售体系薪酬套改 工作，合理设置薪酬序列，界定各层级薪酬区间，实行积分调薪、正向激励，优化绩效考核 体系。 3、用人机制上：完善经理人市场化聘任机制，开展人才盘点，完善晋降级制度，开辟员 工职业发展及薪酬激励双通道。重点引进专业化、市场化的优秀管理人才，促进队伍市场化、 酒鬼酒股份有限公司 2019 年年度报告全文 14 职业化、年轻化。 4、教育培训上：加强员工培训力度，提高整体素质。从严治企、以奋斗者为本的治企理 念得到加强，为公司健康持续发展发挥积极作用。 （六）精准扶贫方面 酒鬼酒成为中粮集团成员企业以来，涉外分、子公司及职能部门逐步走向全国，公司将 税源企业都注册在湘西州，为地方经济社会发展、社会就业和脱贫攻坚作出了贡献。同时， 公司构建了一条与湘西资源互为依存，与湘西人民密切相关，与湘西产业深度融合的精准扶 贫全产业链。在永顺县、花垣县边远农村，公司建立了生态高梁合作基地；在泸溪县浦市镇 马王溪村，公司与村陶瓷厂结成业务帮扶对子，以大产业带动小产业，使马王溪村由一个深 度贫困村变成“湘西致富第一村”；在保靖县、古丈县，公司重点扶持了金锋陶瓷等三家陶瓷 厂；在吉首经开区，公司重点扶持了三湘印务公司。2019 年，公司产品内外包装材料采购 70% 以上的业务来自湘西企业，实现就业 2000 多人，帮助 140 名贫困户实现脱贫。2019 年，公 司荣获湘西州委、州人民政府颁发的“社会扶贫先进集体”，荣获上海证券报评选的 2019 年 度中国上市公司“社会责任奖”。
四、公司未来发展的展望
公司可能面对的风险： 1、从宏观层面看：中国经济仍处于结构调整及转型升级的关键时期，政务消费、行业标 准、行业准入、食品安全、环境保护等政策对白酒行业的要求越来越高，公司及品牌的综合 竞争力需进一步提升； 2、从行业层面看：中国白酒行业总体产能过剩，市场竞争依然激烈，公司要进一步拓展 市场，抢占全国市场份额存在较大挑战； 3、从公司层面看：公司产销规模较小，湖南本土市场份额需进一步提升，省外市场基础 薄弱，营业收入在白酒上市公司排名靠后，中低档产品成本控制存在一定压力；公司主导核 心单品不突出，产品体系需进一步精炼优化。 4、世界性新型冠状病毒疫情对世界经济产生了很大负面影响，可能对白酒消费带来一定 影响。 2020年经营计划 （一）坚定战略，引领文化*，坚持以市场为导 向，以消费者为中心，以奋斗者为根本，以“文化酒鬼”、“生态酒鬼”、“馥郁酒鬼”为品牌 核心价值链，以“中国馥郁香型白酒”为战略定位，以“中国文化酒的引领者”为战略使命， 以“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景，构建消费者、奋斗者、投资者的共同价值体系， 力争发展成为中粮集团旗下内涵独特、文化优秀、颇具规模、业绩优良的专业化公司。 公司作为中国白酒文化营销的先行者、中国洞藏文化酒的首创者、中国馥郁香型工艺白 酒的始创者、中国白酒陶瓷包装时代的开创者，将牢记“中国文化酒引领者”的战略使命， 坚持文化自信，坚定战略目标，继续引领白酒文化营销，弘扬中国馥郁香型白酒特色产区的 酒鬼酒股份有限公司 2019 年年度报告全文 22 生态品质文化和民族文化，传播中国馥郁香型白酒工艺文化，宣传酒鬼酒独特的包装设计艺 术文化，致力将“内参酒”打造成中国四大高端白酒品牌之一，将“酒鬼酒”打造成中国文 化白酒旗帜品牌，推动公司持续稳定发展。 （二）肩负使命，振兴湘酒 公司将紧紧抓住湖南省委、省政府进一步做大做强湖南白酒产业的历史机遇，以“振兴 湘酒”为己任，利用湘西州资源禀赋，分步启动酒鬼酒酿酒生产三区建设，逐步扩大馥郁香 型白酒产能，打造中国馥郁香型白酒特色产区，科学规划酒鬼酒生态文化工业旅游园，放大 酒鬼酒品牌价值。通过做优品质、做强品牌、做大产业，引领湘酒发展，将馥郁香型酒鬼酒 打造成湖湘文化名片和湘酒第一品牌。 （三）确立国标，认证年份 积极促进“馥郁香型白酒”国家标准发布实施，发扬光大中国馥郁香型白酒产业。同时， 作为第一家通过中国酒业协会“真实年份酒”认证的企业，将充分利用优质基酒储备，继续 对酒鬼酒部分主线产品进行年份认证，以真实年份提升品牌价值。 （四）优化品牌，升级产品 1、优化品牌规划 继续聚焦“内参酒”、“红坛酒鬼酒”、“传承酒鬼酒”三大战略单品，进一步明确“内参”、 “酒鬼”、“湘泉”三大品系的定位区隔和价格区隔；从占领消费者心智的角度，以消费者视 角，明确品牌的核心消费人群和主要消费场景，明确品牌的核心价值主张和核心文化诉求。 2、优化主线产品 “酒鬼酒”品系将在团购价 300-1000 元之间形成“红坛酒鬼酒”、“传承酒鬼酒”、“紫坛 酒鬼酒”等四个主线产品及价格层级。全面梳理麻袋瓶“酒鬼”品牌 SKU，保护品牌核心文 化资产，逐步取缔线上、线下战术性、区域性及包销类低价“酒鬼”产品。 3、加快产品升级 “内参酒”品系适当向上限量开发文创新品，实现文化、品质、价格升级，强化“内参” 高端品牌的礼品属性、收藏属性和保值增值属性，体现价值度、稀缺感、纪念性，推动“内 参酒”成为中国高端白酒的价值代表。 “酒鬼酒”品系主线产品进一步进行品质、包装、文化和价格升级，提升品质感、价值 感、设计感和主张感，让消费者识别价值、感知价值。 （五）精准传播，提升价值 1、精准传播品牌。 （1）优化品牌传播内容、传播形式和传播载体，加大线上新媒体、移动社交媒介的投入 运用，注重内容传播、事件传播、故事传播，做到定位精准，创意精妙，内容精彩，制作精 美，媒介精炼。 酒鬼酒股份有限公司 2019 年年度报告全文 23 （2）“酒鬼酒”品牌实现整体价值诉求与产品个性表达相结合，战略单品“红坛酒鬼酒” 以“真馥郁、真高柔、真性情”为价值点，强化宴席场景营销；“传承酒鬼酒”以“真匠心、 真年份、真体验”为价值点，传承真匠心，品味真年份，强化社交场景营销，致力推动酒鬼 酒成为引领中国文化酒的旗帜品牌。 （3）“内参酒”继续以“品内参，知大事”为文化诉求，彰显“高价值、高品质、高形 象”，全力打造中国四大高端白酒品牌身份。 2、精准培育消费者 通过开展主题会议、圈层推广、品牌论坛、文化巡礼、产区旅游、宴席推广、发展会员 顾问等系列活动，对消费者分类维护，精准培育意见领袖和核心消费群体。 （六）加强团队，创新营销 1、加强公司销售组织建设，充实销售领导力量，优化销售业务团队，强化销售培训教育， 完善销售团队薪酬激励机制和奖励政策，加强销售团队执行力、战斗力。进一步优化 “酒鬼” 及“湘泉”品牌销售费用管理体系，优化投向和管控模式；重点监控市场价格，落实渠道扁 平化和单品招商，强化样板市场、核心店、专卖店建设，在打造湖南长沙、湘西、怀化及山 东聊城、邢台等样板市场的基础上，加快推动省外重点区域样板市场建设，主推产品在湖南 核心市场下沉到区县，山东、河北、河南等战略市场实现地市覆盖。 2、加强对“内参酒”品牌价值、品牌形象、品牌战略及价格的维护管控，促进内参酒销 售有限公司快速稳健成长。深耕湖南核心基地市场，布局北京、河南、河北、天津、广东等 重点市场，推进建设西北、华东等发展市场；巩固长沙、湘西样板市场，建立东北、河北、 河南、广东、江苏样板市场；构建全国化内参酒销售客户体系，重点布局优商、大商，借助 大商资源发展团购渠道，聚焦政商意见领袖，提升品牌美誉度；持续在湖南根据地市场及省 外重点市场开展核心终端（直营商）建设，启动全国专卖店布局工作，精心组织全国重点城 市高端营销会议，开展内参酒价值全国文化巡礼活动，启动内参酒高端消费者“密宴”品鉴 会。 3、加强数字化营销，不断创新厂商合作模式，加大新零售和电商渠道的推进力度，布局 新零售平台型渠道，实现线上线下融合发展
注：本文摘自网络
公司主要从事生产和销售白酒系列产品，主营业务及经营模式未发生变化。 公司依托“地理环境的独有性、民族文化的独特性、包装设计的独创性、酿酒工艺的始创性、 馥郁香型的和谐性、洞藏资源的稀缺性”六大优势，成就了“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列 产品。 目前白酒行业发展态势：（1）白酒行业发展具有确定性。白酒上市公司经营业绩稳中有 升，特别是次高端白酒品牌仍处于稳定发展的中期，产业资源进一步向优势企业、强势品牌 集中，得益于行业四大特性：一是白酒文化的传承性。白酒是中华民族文化的重要载体，是 人民生活、社会交流、情感沟通的重要工具，是满足人民美好生活需要的重要消费品，也是 美好生活的精神刚需；二是白酒属性的特殊性。中国白酒具有收藏价值，优质白酒存货可以 增值；三是白酒产地的稀缺性。名优白酒大都产自北纬30度左右的世界酿酒黄金带，贵州以 酱香为代表，四川以浓香为代表，湖南以酒鬼酒馥郁香为代表，不可复制的地理资源是白酒 企业的核心资本；四是白酒行业的稳定性。白酒为中国特有，又极具文化精神属性，堪称文 化快消品，加上资源稀缺，白酒行业成为业绩优良、市值稳定、极具投资价值的板块。（2） 白酒产品进一步高端化，高档白酒销售增长明显。在宏观经济恢复性增长、消费升级、白酒 社交工具属性等核心因素驱动下，名优高档白酒销售势头强劲；（3）白酒营销模式进一步多 元化。随着信息技术的快速发展，交易和支付模式不断创新，促使渠道扁平化、销售去中介 化，新零售、电子商务、文化体验营销兴起，传统销售模式受到一定冲击；（4）白酒消费进 一步品牌化。随着健康消费意识不断提升，大众消费的品牌意识也在不断加强；（5）白酒消 费群体进一步大龄化。随着社会经济不断发展，消费理念、生活方式不断更新，同类消费品 日益丰富多元，年轻群体消费需求呈现个性化、多元化特征，从总量上将分流白酒消费；（6） 白酒著名品牌进一步国际化。随着中国经济、文化进一步走向国际化，民族文化品牌将更受 国际消费者青睐，作为传统文化代表的中国白酒将迎来新的国际化机遇；（7）世界性流行疫 情的爆发对全球经济将产生很大负面影响，也会对人的生存观、价值观以及生活方式产生一 定改变，可能对白酒消费产生一定影响。
二、核心竞争力分析
公司是中国白酒文化营销的先行者、中国文化酒的引领者、中国洞藏文化酒的首创者、 中国馥郁香型工艺白酒的始创者、中国白酒陶瓷包装时代的开创者。 1、得天独厚的生态环境是酒鬼酒的品质保证 酒鬼酒产地湖南湘西自治州位于云贵高原东侧的武陵山区，处 于北纬 30 度 （Latitude-30°N）世界酿酒黄金带，处于世界自然遗产武陵源、梵净山和世界文化遗产老司 城的中心，为沅水、澧水之源，是众多世界遗产、国家风景名胜及自然保护区荟萃之地，亚 热带湿润季风气候、高山富硒生态原料、富硒窖泥、优质泉水、阴河贯通的洞藏溶洞等条件 为馥郁香型酒鬼酒赋予了别具一格的品牌内涵，独特的生态环境是酒鬼酒品质的强大保证， 也是发展馥郁香型白酒产业的强大基础。 2、 独树一帜的文化内涵是酒鬼酒的品位支撑 酒鬼酒是中国白酒文化营销的先行者、是中国文化酒的引领者，也是洞藏文化酒的首创 者和白酒陶瓷包装时代的开创者，为中国酒业留下了许多文化财富。公司旗下品牌酒鬼酒、 内参酒、湘泉酒主导产品均由中国美术大师、“画坛鬼才”黄永玉全VI设计，首次在白酒品牌 包装上综合呈现了造型、绘画、诗词、书法的组合创意之美，使承载中华文明的陶器又一次 灿烂于世，是中国白酒包装设计巅峰之作。酒鬼酒作为中国文化营销的先行者，首开文化人 和文化酒联姻之先河，近百位海内外文化名家作客酒鬼酒，留下许多美文佳话。酒鬼酒产地 湘西还有着悠远的民族酒文化和深厚的历史文化，湘西酿酒史可以追溯到先秦时代。 3、 独具一格的馥郁香型是酒鬼酒的品类资本 酒鬼酒是中国馥郁香型白酒的始创者，被赞誉为“馥郁鼻祖”。馥郁香型白酒国家标准正 在起草、制定。其酿制技艺是在传承湘西民间酿酒工艺秘方基础之上，大胆吸纳现代大、小 曲工艺优点，将三种工艺有机结合形成的独特工艺，其特点简而言之为“523”，即采用5种原 料、融合大曲小曲2种工艺、形成浓、清、酱3种香型和谐共生。馥郁香型酒鬼酒色、香、味、 格具佳，具备“颜色的透明感、香气的优雅感、口味的净爽感、风格的自然感”四大高端白酒 品质。 酒鬼酒成为中粮集团成员企业后，不断加大科技投入，质量的设备硬件、检测水平、专 业队伍、保证体系有了巨大进步，生产技术条件和现代化水平快速提升，居同行业领先水平， 为保证产品质量和企业持续发展打下了坚实基础。
三、经营情况讨论与分析
2019年度，*坚持 以市场为导向，以消费者为中心，以奋斗者为根本，稳步实施“终端建设年”，着力营销转 型，致力品牌驱动，发力终端建设，围绕“新策略、新品线、新模式、新机制、新标准、新 产能”七个重点工作，不断创新营销模式，强化终端建设，扩大生产能力，巩固产品质量， 聚焦战略单品，提升品牌形象，稳步推动公司高质量发展，经营业绩稳步提高。 2019年主要工作措施及成效： （一）党建方面 公司党委坚持“围绕经营抓党建，抓好党建促经营”的工作思路，把方向、管大局、保 落实，全面加强企业党建工作。一是抓学重质量，*；二是抓组织重基础，以部室、车间为单位，建立 17 个党支部，提升基层战斗力；三 是抓活动重实效，丰富基层党组织生活，开展了 85 次学教育活动；四是抓教育重主题，围 绕“不忘初心，牢记使命”主题教育开展 5 次学研讨活动，检视、整改生产经营、基层党 建中存在的 38 个问题；五是抓党风重廉政，营造风清气正的经营团队和工作环境；六是抓团 队重改革，公司领导班子不断创新企业用人机制、分配机制，加快营销模式转型，坚持在改 革创新中强化党组织的政治核心和领导核心作用，确保公司持续健康发展。 （二）品牌建设方面 1、聚焦三大战略单品，营收占比逐步提高 继续聚焦“52 度 500mＬ内参酒”、“52 度 500mＬ红坛酒鬼酒”、“52 度 500mL 传承酒鬼酒” 三大战略单品。报告期营业收入中，“内参酒”占比为 21.89%，“红坛酒鬼酒“占比为 15.38%， “传承酒鬼酒”占比为 8.51%。 2、推进三大核心策略，产品体系持续优化 稳步推进“内参酒”稳价增量、“酒鬼酒”量价齐升、“湘泉酒”增品增量的三大核心策 略，进一步梳理优化产品线，湖南省内终止销售“52 度 500mL 精品酒鬼酒”，SKU 总数控制在 85 支以内。同时，丰富了“红坛酒鬼酒”和“内参酒”新品线，向上延伸推出“酒鬼 70 周 年纪念酒”、“内参 70 周年纪念酒”、“内参大师酒”、“内参高尔夫酒”、“内参生肖酒(猪年）”。 3、加强三个维度传播，广告宣传不断加大 一是树品牌高度：以央视传播、高端价值研讨会、重大事件营销引领品牌形象，树立“中 国文化酒引领者”的品牌高度。 酒鬼酒股份有限公司 2019 年年度报告全文 12 二是提品牌热度：以冠名地方电视精品节目、新媒体讲述品牌故事、加大核心市场机场 高铁及城市地标的广告投放，提升品牌热度。 三是强品牌粘度：以各项消费者活动、新品上市发布会等强化品牌氛围和粘度。 2019 年，“酒鬼酒”冠名 CCTV-5《直播周末》，“内参酒”成为 CCTV 财经频道《对话》、 新华社《参考消息》合作伙伴。“内参酒”、“酒鬼酒”亮相第 13 届夏季达沃斯论坛年会、首 届中非经贸博览会、中国国际酒博会、东北亚博览会、西安欧亚论坛等国家国际舞台，“红坛 酒鬼酒”成为首届中非经贸博览会指定用酒，“内参酒”成为第十四届中国 CFO 大会合作伙伴， 品牌形象不断提升。 4、确立三大品牌价值链，品牌价值稳定提升 完善“内参”、“酒鬼”、“湘泉”品牌宪法、视觉识别、视觉传达系统 ，以“文化酒鬼” 为价值核心、以 “生态酒鬼”及“馥郁酒鬼”为价值支撑的品牌价值体系基本形成。 公司再次荣获中国上市公司年度金牛奖，入选 2019 最具投资价值百强上市公司；“酒鬼 酒”荣获金融界 2019 年金智奖之“杰出产品奖”； 2019 年“第十届华樽杯中国酒类品牌价 值 200 强”活动评定“酒鬼”品牌价值为 318 亿元、“内参”品牌价值为 203.52 亿元。 （三）市场建设方面 1、实施全国战略布局 （1）推进“内参”品牌公司化、全国化运作。基于对“内参”品牌“高品质、高价值、 高形象、高成长”的信赖，“内参酒”全国优秀经销商发起成立“内参酒”专营公司—内参酒 销售有限公司，构建了厂商价值一体化营销模式，深耕湖南，布局北京、河北、广东等战略 市场，成立北京、华北、中原、华南四个省外战区，开启“内参”酒全国化进程。报告期， “内参酒”市场价格稳中有升，实现营业收入 3.31 亿元（其中湖南市场占 71.98%、省外市 场占 28.02%），较上年同期增长 35.42%，占酒鬼酒公司营业收入的 21.89%。 （2）推进“酒鬼”品牌深耕湖南市场、布局省外重点市场。继续以湖南省为核心市场， 以华北为战略市场（京津冀、山东、河南），以华东、广东为重点市场，其它省份为机会市场。 战略市场中的地级市场、核心市场中的地级及县级市场基本实现产品全覆盖。 2、加强市场终端建设 推进“终端建设年”，驱动“品牌贸易型”向“终端服务型”深度转型，加强核心店、核 心售点、专卖店建设，推进数字化、信息化管理。“酒鬼酒”在省内以长沙、湘西为样板市场， 省外以聊城为样板市场，推进厂商模式转型，夯实终端基础，促进核心市场、样板市场直控 终端逐步落地。湖南市场和战略市场（京津冀、山东、河南）可控售点分销覆盖率大幅提升； “内参酒”湖南市场完成 793 家终端直营商建设，可控售点分销实现全覆盖。 3、拓展新零售及电商 拓展新零售业务，产品入驻酒仙名酒城 500 家新零售门店，重启苏宁易购平台合作，开 酒鬼酒股份有限公司 2019 年年度报告全文 13 设京东“酒鬼酒”官方旗舰店，填补主营电商平台渠道空白。 4、严格管控价格体系 完善市场秩序管理制度，规范工作流程，将市场秩序管理纳入经销商年度合作组成部分。 按市场级别统一产品政策，严控可变费用，重点治理战略单品市场价格秩序，加强线上渠道 价格管控，适时对核心市场进行停货整顿。同时，成立专门督导队伍，强化督察队伍管理， 完善市场费用管控制度，整治费用套现行为。 5、重视消费者培育 以占领消费者心智为目标，以满足消费者美好生活需要为追求，通过节日促销、产地游、 品鉴会、宴席推广、品鉴酒店等形式，不断改善消费者饮用体验和服务体验，以卓越品质和 优秀服务，培育消费者忠诚度、美誉度。 （四）供应链管理方面 公司供应链各环节有序协作，原料供应、科技研发、生产包装、安全质量、储运、销售 等方面有机配合，商流、物流、信息流和资金流协调畅通，各项工作稳健发展。 1、加大曲酒及包装产量 公司加快酿酒、包装、勾调、环保、检测等设备技术改造升级，产能持续提升，新增 14 个生产班组。2019 年，生产曲酒 8100 吨，较上年同期 5048 吨增长 60.5%；完成包装产量 9400 吨，较上年同期 7500 吨增长 25%。 2、推进生产技术标准化 引入中粮营养研究院、中国发酵研究院、北京工商大学等科研团队，就馥郁香型白酒的 香味特征、健康成份、国家标准等方面开展系统研究，馥郁香型白酒作为中国白酒 12 大香型 之一获国家标准立项。 推进真实年份认证工作，“内参大师酒”成为“中国酒业协会白酒年份酒联盟”标准认证 首款年份酒；公司自主开发检测新方法，推进实验室 CNAS 认可，提升公司产品质量监控能力； 生产车间实行标准化按月绩效考核，积极推行 5S 管理，强化全过程考核、全流程质量管控。 3、加强企业信息化建设 完成 SAP 系统、物流防伪系统、一物一码信息系统等搭建和运用。 （五）队伍建设方面 1、组织结构上：成立五大管理中心，明确定位，强化品类管理，优化经理人配备。 2、薪酬机制上：推行薪酬考核体系改革，完成职能部门、生产车间、销售体系薪酬套改 工作，合理设置薪酬序列，界定各层级薪酬区间，实行积分调薪、正向激励，优化绩效考核 体系。 3、用人机制上：完善经理人市场化聘任机制，开展人才盘点，完善晋降级制度，开辟员 工职业发展及薪酬激励双通道。重点引进专业化、市场化的优秀管理人才，促进队伍市场化、 酒鬼酒股份有限公司 2019 年年度报告全文 14 职业化、年轻化。 4、教育培训上：加强员工培训力度，提高整体素质。从严治企、以奋斗者为本的治企理 念得到加强，为公司健康持续发展发挥积极作用。 （六）精准扶贫方面 酒鬼酒成为中粮集团成员企业以来，涉外分、子公司及职能部门逐步走向全国，公司将 税源企业都注册在湘西州，为地方经济社会发展、社会就业和脱贫攻坚作出了贡献。同时， 公司构建了一条与湘西资源互为依存，与湘西人民密切相关，与湘西产业深度融合的精准扶 贫全产业链。在永顺县、花垣县边远农村，公司建立了生态高梁合作基地；在泸溪县浦市镇 马王溪村，公司与村陶瓷厂结成业务帮扶对子，以大产业带动小产业，使马王溪村由一个深 度贫困村变成“湘西致富第一村”；在保靖县、古丈县，公司重点扶持了金锋陶瓷等三家陶瓷 厂；在吉首经开区，公司重点扶持了三湘印务公司。2019 年，公司产品内外包装材料采购 70% 以上的业务来自湘西企业，实现就业 2000 多人，帮助 140 名贫困户实现脱贫。2019 年，公 司荣获湘西州委、州人民政府颁发的“社会扶贫先进集体”，荣获上海证券报评选的 2019 年 度中国上市公司“社会责任奖”。
四、公司未来发展的展望
公司可能面对的风险： 1、从宏观层面看：中国经济仍处于结构调整及转型升级的关键时期，政务消费、行业标 准、行业准入、食品安全、环境保护等政策对白酒行业的要求越来越高，公司及品牌的综合 竞争力需进一步提升； 2、从行业层面看：中国白酒行业总体产能过剩，市场竞争依然激烈，公司要进一步拓展 市场，抢占全国市场份额存在较大挑战； 3、从公司层面看：公司产销规模较小，湖南本土市场份额需进一步提升，省外市场基础 薄弱，营业收入在白酒上市公司排名靠后，中低档产品成本控制存在一定压力；公司主导核 心单品不突出，产品体系需进一步精炼优化。 4、世界性新型冠状病毒疫情对世界经济产生了很大负面影响，可能对白酒消费带来一定 影响。 2020年经营计划 （一）坚定战略，引领文化*，坚持以市场为导 向，以消费者为中心，以奋斗者为根本，以“文化酒鬼”、“生态酒鬼”、“馥郁酒鬼”为品牌 核心价值链，以“中国馥郁香型白酒”为战略定位，以“中国文化酒的引领者”为战略使命， 以“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景，构建消费者、奋斗者、投资者的共同价值体系， 力争发展成为中粮集团旗下内涵独特、文化优秀、颇具规模、业绩优良的专业化公司。 公司作为中国白酒文化营销的先行者、中国洞藏文化酒的首创者、中国馥郁香型工艺白 酒的始创者、中国白酒陶瓷包装时代的开创者，将牢记“中国文化酒引领者”的战略使命， 坚持文化自信，坚定战略目标，继续引领白酒文化营销，弘扬中国馥郁香型白酒特色产区的 酒鬼酒股份有限公司 2019 年年度报告全文 22 生态品质文化和民族文化，传播中国馥郁香型白酒工艺文化，宣传酒鬼酒独特的包装设计艺 术文化，致力将“内参酒”打造成中国四大高端白酒品牌之一，将“酒鬼酒”打造成中国文 化白酒旗帜品牌，推动公司持续稳定发展。 （二）肩负使命，振兴湘酒 公司将紧紧抓住湖南省委、省政府进一步做大做强湖南白酒产业的历史机遇，以“振兴 湘酒”为己任，利用湘西州资源禀赋，分步启动酒鬼酒酿酒生产三区建设，逐步扩大馥郁香 型白酒产能，打造中国馥郁香型白酒特色产区，科学规划酒鬼酒生态文化工业旅游园，放大 酒鬼酒品牌价值。通过做优品质、做强品牌、做大产业，引领湘酒发展，将馥郁香型酒鬼酒 打造成湖湘文化名片和湘酒第一品牌。 （三）确立国标，认证年份 积极促进“馥郁香型白酒”国家标准发布实施，发扬光大中国馥郁香型白酒产业。同时， 作为第一家通过中国酒业协会“真实年份酒”认证的企业，将充分利用优质基酒储备，继续 对酒鬼酒部分主线产品进行年份认证，以真实年份提升品牌价值。 （四）优化品牌，升级产品 1、优化品牌规划 继续聚焦“内参酒”、“红坛酒鬼酒”、“传承酒鬼酒”三大战略单品，进一步明确“内参”、 “酒鬼”、“湘泉”三大品系的定位区隔和价格区隔；从占领消费者心智的角度，以消费者视 角，明确品牌的核心消费人群和主要消费场景，明确品牌的核心价值主张和核心文化诉求。 2、优化主线产品 “酒鬼酒”品系将在团购价 300-1000 元之间形成“红坛酒鬼酒”、“传承酒鬼酒”、“紫坛 酒鬼酒”等四个主线产品及价格层级。全面梳理麻袋瓶“酒鬼”品牌 SKU，保护品牌核心文 化资产，逐步取缔线上、线下战术性、区域性及包销类低价“酒鬼”产品。 3、加快产品升级 “内参酒”品系适当向上限量开发文创新品，实现文化、品质、价格升级，强化“内参” 高端品牌的礼品属性、收藏属性和保值增值属性，体现价值度、稀缺感、纪念性，推动“内 参酒”成为中国高端白酒的价值代表。 “酒鬼酒”品系主线产品进一步进行品质、包装、文化和价格升级，提升品质感、价值 感、设计感和主张感，让消费者识别价值、感知价值。 （五）精准传播，提升价值 1、精准传播品牌。 （1）优化品牌传播内容、传播形式和传播载体，加大线上新媒体、移动社交媒介的投入 运用，注重内容传播、事件传播、故事传播，做到定位精准，创意精妙，内容精彩，制作精 美，媒介精炼。 酒鬼酒股份有限公司 2019 年年度报告全文 23 （2）“酒鬼酒”品牌实现整体价值诉求与产品个性表达相结合，战略单品“红坛酒鬼酒” 以“真馥郁、真高柔、真性情”为价值点，强化宴席场景营销；“传承酒鬼酒”以“真匠心、 真年份、真体验”为价值点，传承真匠心，品味真年份，强化社交场景营销，致力推动酒鬼 酒成为引领中国文化酒的旗帜品牌。 （3）“内参酒”继续以“品内参，知大事”为文化诉求，彰显“高价值、高品质、高形 象”，全力打造中国四大高端白酒品牌身份。 2、精准培育消费者 通过开展主题会议、圈层推广、品牌论坛、文化巡礼、产区旅游、宴席推广、发展会员 顾问等系列活动，对消费者分类维护，精准培育意见领袖和核心消费群体。 （六）加强团队，创新营销 1、加强公司销售组织建设，充实销售领导力量，优化销售业务团队，强化销售培训教育， 完善销售团队薪酬激励机制和奖励政策，加强销售团队执行力、战斗力。进一步优化 “酒鬼” 及“湘泉”品牌销售费用管理体系，优化投向和管控模式；重点监控市场价格，落实渠道扁 平化和单品招商，强化样板市场、核心店、专卖店建设，在打造湖南长沙、湘西、怀化及山 东聊城、邢台等样板市场的基础上，加快推动省外重点区域样板市场建设，主推产品在湖南 核心市场下沉到区县，山东、河北、河南等战略市场实现地市覆盖。 2、加强对“内参酒”品牌价值、品牌形象、品牌战略及价格的维护管控，促进内参酒销 售有限公司快速稳健成长。深耕湖南核心基地市场，布局北京、河南、河北、天津、广东等 重点市场，推进建设西北、华东等发展市场；巩固长沙、湘西样板市场，建立东北、河北、 河南、广东、江苏样板市场；构建全国化内参酒销售客户体系，重点布局优商、大商，借助 大商资源发展团购渠道，聚焦政商意见领袖，提升品牌美誉度；持续在湖南根据地市场及省 外重点市场开展核心终端（直营商）建设，启动全国专卖店布局工作，精心组织全国重点城 市高端营销会议，开展内参酒价值全国文化巡礼活动，启动内参酒高端消费者“密宴”品鉴 会。 3、加强数字化营销，不断创新厂商合作模式，加大新零售和电商渠道的推进力度，布局 新零售平台型渠道，实现线上线下融合发展
注：本文摘自网络
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