该文篇幅较长，内容较多，感兴趣的小伙伴可以先收藏再看。由于本人时间、精力有限，对晨光文具的分析较为浅显，后期如有深入研究再行推送。本文旨在梳理自己的投资思路，不作为投资推荐。[淘股吧]
在文章之前，先反省自己。
晨光文具上市我是知道的，但我一直以为公司的主营范围是面向学生，在学校门口卖点文具，没有什么特别之处。
记得晨光文具在2017年走主升浪之时，有朋友买过，也给我提到过，自己当时没留意。经过这次分析，才知道它这些年的业绩增长不只来自于卖学文具。
目前它的业务增长主要来源于传统文具销售、消费升级后的产品、面向政府和大型企业的直销业务。
这里和朋友们说这些话的意思是：以后判断股票能否投资，不能只凭自己的主观判断，要留意公司基本面，多读一读公司年报和招股说明书，大概知晓公司是干什么的，未来要干什么。
其实，它最好的涨幅是2017年到2020年，现在有点错过主升浪的感觉。好股不常有，错过是种遗憾。

股权激励
在4月26日的文章《从“股权激励计划”中寻找牛股》中（点蓝字就可以看），我向小伙伴们介绍了运用“股权激励计划”进行选股的方法。
文章中以今世缘为例介绍了寻找牛股的方法。今世缘在文章推送当天的股价是31.65元，截止6月8日股价38.36元，一个多月时间涨幅近21.2%。
该方法简单实用，比较适合我们普通投资者来筛选股票。
我们再回顾一下股权激励的定义：企业为了激励和留住核心人才而推行的一种长期激励机制。通过附加条件给予员工部分股东权益，使其具有主人翁意识。
员工从而与企业形成利益共同体，促进企业与员工共同成长，从而帮助企业实现稳定发展的长期目标。
今天我们按图索骥，来分析晨光文具。
2020年4月14日，晨光文具公布了2020 年限制性股票激励计划草案：

晨光文具的股权激励计划是这样的：
以2019年为基数，2020年、2021年和2022年分别是：营收增长不低于15%、45%和75%；净利润率增长不低于10%、34%和66%；营收复合增长率是20.5%；净利润复合增长率是18.40%。
从晨光文具的股票激励计划得出：
未来三年，晨光文具大概率实现复合利润增速20%以上。
公司管理层对公司未来业绩增长胸有成竹。
股权激励计划，展现出了管理层对公司发展的良好愿景。但光有愿景是没办法完成计划的，愿景的实现离不开公司上下员工的努力，离不开全国八万五千家零售终端的经营，更离不开公司稳步向好的业绩。
下面我从晨光公司基本面等展开分析。


公司概况
晨光文具总部位于上海。是全球最大的文具制造商之一，产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具等。公司于2015年在上交所上市，股票代码603899。
晨光文具在全国覆盖超过8.5万家零售终端，拥有晨光生活馆、九木杂物社等380家零售大店。每年推出上千款新品，产品远销50多个国家和地区，合作伙伴遍及全球。
晨光文具拥有350亩的晨光文具工业园。中国制笔工业基地、中国制笔中心、国家级工业设计中心，以及中国轻工业制笔工程技术重点实验室均落户于此。
晨光文具除了传统核心业务之外，近年来推出了新业务，分别是：办公直销平台——晨光科力普、零售大店——晨光生活馆（九木杂物社），互联网和电子商务平台——晨光科技。


经营情况

▲晨光航海王UNIQUE黑金系列手账本
我们来看晨光生物2019年的经营情况。
2019年度，该公司营业收入同比增长 30.53%，归母净利润同比增长31.39%。
2019年业绩增长的原因是：
作为文教办公用品制造行业的龙头企业，得利于明显的渠道优势、品牌优势、设计研发优势及供应链优势，公司2019年传统核心业务平稳增长，较去年同期增长20%；
2019 年新业务持续高速发展，晨光科力普、 晨光生活馆较去年同期增长 51%。
晨光文具的利润来源以下四方面：
传统核心文具、办公直销业务、晨光生活馆、互联网电子商务。
1、传统核心文具：8.5万家终端零售
截至2019年底，公司在全国拥有35家一级合作伙伴、近1200个城市的二、三级合作伙伴，“晨光系”零售终端超过8.5万家，其中包括标准样板店、高级样板店、加盟店、海外门店和办公店五大类门店。
2、办公直销业务的发展：晨光科力普

为了面向政府和企业直销，2012年，晨光文具成立了办公直销一站式服务平台——晨光科力普，2017年对欧迪中国进行收购。
晨光办公直销业务涉及办公用品、办公耗材、办公设备、IT 数码、办公家具、劳防用品、食品饮料、商务礼品等。
随着我国政府及企业采购电商化、集中化和阳光化，新零售模式下办公直销市场蓬勃发展。办公直销业务受益办公集采，晨光科力普得以迅速成长。
晨光科力普具有丰富的SKU（货物的存储单元）、具备领先的仓储物流、品牌资质、线下专业化服务能力强，系统数据对接通畅的优势。
晨光科力普拥有15大核心品类，覆盖办公用品、办公耗材、办公设备、IT 数码、办公家具、劳防用品、食品饮料、商务礼品等，全部商品由厂家直供，并提供个性化的增值服务。
2019年，晨光科力普继续快速增长并逐渐释放利润，营业收入达36.6亿元，同比增长41.5%，净利润达到7580万元，同比提升135.9%，规模效应显现带动公司ROE提升至28.17%，同时推出科力普省心购挖掘下沉市场增量空间。
写到这里，我有所领悟了，为什么晨光文具从2017年开启了上涨之路。原因就在于2017年8月公司顺利完成对欧迪中国的收购，全面进入国内办公直销领域。
我们来看直销业务的增长情况：
2016-2018年，公司的营收增速均超100%，2019年，科力普实现营业收入36.58亿元，同比增长41.45%。
预计伴随规模效应和仓储物流的建设，晨光科力普未来的净利率仍然有上行空间。
在挖掘大客户的同时，2019年四季度晨光上线科力普省心购平台，开始探索小微企业办公采购，以好货低价、低运营成本的模式拓展小微企业市场。
伴随着互联网经济的深入发展，客户的办公物资采购需求和模式也发生了深刻的变化：一是办公采购行为电商化、集中化、集成化；二是办公需求移动化、智能化、平台化、社交化发展；三是从单一的产品采购向服务升级，一站式服务采购成为客户的最终需求。
得力、齐心、晨光、京东苏宁四家综合办公用品服务商以全品类、一站式、扁平化、零交期和低风险等优点，受到直销客户的广泛欢迎，未来存在广阔的发展空间。
总结：随着我国政府及企业采购电商化、 集中化和阳光化，新零售模式下办公直销市场蓬勃发展，办公直销行业整合加快，品牌企业具有更大的竞争优势，未来行业集中度将逐步提升。
3、晨光生活馆（九木新零售）：
晨光生活馆开创于2012年。生活馆主要集中在新华书店渠道的精品文具店，主要客户群体为高中生以下。

▲晨光生活馆
近年来，房价高企在较大程度上分流了居民储蓄和消费，直接影响居民消费支出和消费意愿，对日常消费产生较大的挤出效应，“口红经济”效应显著，年轻人和新中产对单价较低的中高端产品购买欲望和购买力增强，“小而美”、“小确幸”消费成为新潮流。
由于文具和文创用品消费的价格敏感度较低，精品文创将带动文具行业在“量的增长”基础上，叠加高附加值溢价带来的“价的增长”。
晨光文具把握了这次机遇，于2016年开创了九木杂物社，在购物中心渠道的精品杂物店，探索零售新模式。销售的产品主要为文具文创、益智文娱及实用家居等品类，主要客户群体为高中生以上。

▲九木杂物社
近年来，从“传统文具”到“精品文创”，手账、礼盒、金属笔等中高端文具需求增加。
晨光文具为了打造精品文创，从对文具的品牌重视程度、设计美感要求提高，看重附加功能、情怀与主题。近年来，打造赋值航海王、米菲、大英博物馆水浒豪杰等IP。
在产品上，从“生产大众文具”升级为生产、设计具有“高价值感的中高端文具和文创产品”，从“物美价廉”升级为“物超所值”。
随着文具消费逐渐呈现品牌化、时尚化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步释放。
文创的定义：
文创产品，顾名思义是指文化创意产品，是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。

▲大英博物馆水浒豪杰系列套装学生手帐本和签字笔
4、晨光科技：互联网及电子商务
晨光科技的业务主要分为天猫和京东两大业务板块。天猫业务是晨光科技在天猫开设线上门店，客户在天猫门店下单。


财务分析
1、营业收入、归母净利润

营业总收入/归母净利润 制图：耐心持股最重要从2013年至2019年底，6年来营收复合增长29.51%，归母净利润复合增长24.84%，晨光过往业绩增长趋势良好。
2、销售毛利率、销售净利率：

销售毛利率/销售净利润 制图：耐心持股最重要
从2013年至2019年底，6年来销售毛利率总体平稳，受晨光科力普的业务拓展，销售净利率略有下滑。
3、净资产收益率：

（净资产收益率、制图：耐心持股最重要）
在上市之前，晨光文具的收益率在30%以上。公司于2015年上市融资，净资产增厚，净资产收益率降到了21.44%。之后随着公司净利润的增加，净资产收益率一路攀升到2019年的28.17%。
4、经营活动产生的现金流量/销售收入比率、经营活动产生的现金流量净额/净利润比率：

制图：耐心持股最重要
经营活动产生的现金流量净额同净利润的比率是反映企业利润质量的指标。在企业正常经营的情况下，利润表说明盈利情况，现金流量表说明利润实现方式，该指标表明企业每1元账面利润有多少现金支持。
该指标越高，利润实现质量越高。其计算公式为：
经营活动产生的现金流量净额与净利润比率=经营活动产生的现金流量净额/净利润
我们从表中可以看到，2019年企业经营活动产生的现金流量净额与净利润比率分别为1.02，这个数据说明2019年该上市公司每1元净利润有1.02元经营活动产生的现金支持。
最近三年该比率均在1以上，表明企业创造的净利润全部以现金形式实现，盈利质量较为理想。
5、存货周转率：

存货周转率 制图：耐心持股最重要
从2015年上市起，晨光文具的存货周转率不断提升。
分红率：最近五年的分红率分别是：1.28%、1.44%、0.83%、0.82%、0.74%（以2019年6月5日计算），分红率总体不高。


我的看法
看法1、从自己的经历谈一下品牌带来的溢价效应。
无论是一二线繁华都市，还是五六线小城，只要是有学校的地方就有晨光文具店。晨光用8.5万家零售门店带来的广告效应，已经让所有人把晨光二字和文具紧密联系在一起，买文具就在晨光买，这种概念已经烙印在我的脑海里。
前不久，想给孩子网购个订书机，网上搜索，品牌十多种，除了得力和晨光，其他品牌我连看都不想看一眼，不管其他品牌的质量和价格怎么样。
根据生活经验，知名品牌的哪怕价格稍高一点，我也会买的，因为我认定知名品牌的质量就一定好。
还有，面子问题。当买了不知名品牌的文具，别人问起来，我不知道如何回答。但我如果买了个知名品牌的，我会有底气的回答：“晨光的”或“得力的”！
我想，以上两点就是所谓的品牌溢价效应吧。同时也解释了，为什么知名品牌可以把产品定价高于同行产品，也解释了为什么知名品牌公司股票毛利率高的原因。
看法2、晨光文具传统业务拓展到零售大店业务的原因
原因1：随着国内人口结构变化，出生率下降，传统文具业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱。
原因2：为了顺应90后、00后的个性化需求，以及国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，推动了的新产品的开发。
原因3：精品文创类产品需求进一步凸显。顺应文创类产品的需求，进行的消费升级和产品升级。

▲米菲系列印章水彩笔


业绩预测
看点1：
根据数据统计，2018年，全国文具行业，晨光文具的市占率为7.3%，前五大公司的市占率合计17%。前五大公司分别是：晨光、齐心、得力、广博、真彩。
在书写工具的细分赛道上，晨光市占率17.8%，前五大公司市占率40%。对比美国、法国、日本前五大公司的市占率分别是67%、60.2%、62.5%的市场份额。
目前中国文具行业五大公司的市占率还较低，未来市场集中化趋势明显。晨光文具业绩在3-5年内还有提升的空间。
看点2：
我国文具行业尚处于发展中阶段，绝大部分企业仍处于较低层次竞争，同质化严重，生产自动化程度低。
根据国家统计局数据，2018 年文教办公用品行业规模以上企业1081家，其中亏损企业149家，累计亏损面为13.78%，较去年扩大1.3个百分点。
未来文具龙头公司会更加受益于行业集中化带来的利润增长。
既定事实：
2020年一季度，营业收入较去年同期下降11.55%，净利润较去年同期下降10.95%。原因：受复课推迟、企业复工推迟的影响。
从二季度开始全国大中小学校基本全面复课、工厂复工复产，因此，二季报业绩将有较大增长。
券商预测：
根据华安证券研报预测，晨光文具在2020、2021、2022年：
归母净利润分别是12.12亿元、15.02亿元、18.56亿元。归母净利润增速是16.5%、21.7%、23.6%。
调查数据：
中国人均文具消费105元/年，世界平均水平240元/年。预计随着国家教育投入的进一步加大、居民可支配收入的提高、消费升级和品牌意识的加强，人均文具消费水平后续增长空间依然巨大。
个人判断：
鉴于文具类属于低值易耗品，预计在未来一段时间，晨光的传统文具业务维持稳步增长；晨光科力普实现稳步增长；晨光生活馆可以做到盈利向好；晨光科技网络销售也可以实现稳步增长。未来大概率实现股权激励计划。


股权结构
我们来了解一下晨光文具的股权结构：
截止2020年一季度末，晨光文具公司实际控制人为：陈湖文、陈湖雄、陈雪玲，关系为兄妹关系。分别持股25.79%、24.94%、15.17%，合计持股65.84%。三人直接持股比例为5.51%，通过晨光控股（集团）有限公司控股60.33%。
陈湖文担任董事长，兼任科力普业务总经理；陈湖雄担任公司副董事长、总裁，兼任零售大店生活馆总经理；陈雪玲担任董事、兼副总裁。陈氏三兄妹家族化治理结构，对公司拥有高度控制权，有利于公司战略的执行。
由公司高管人员以及业务骨干持股的科迎投资和杰葵投资分别持有公司2.05%、2.02%的股权。
公司实控人、高管以及业务骨干合计持股69.91%。


企业文化

晨光文具品牌标志
晨光总有新创意。
晨光是早晨的阳光，旭日初升，它代表着希望、活力和勇气；红色“M quot;是中国红，代表晨光源于中国，不断从中国优秀文化中吸收养分；黑色“G”是国际黑，代表晨光将立足世界舞台，向世界传播中国文化。
使命：让学和工作 更快乐，更高效
愿景：成为世界级文具品牌
价值观：真诚、协作、专注、共赢


护城河
经过多年的不懈经营，公司已经建立起了三大优势：
（1）品牌优势：国内文具第一品牌品牌溢价能力逐年增强
晨光率先在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位。创始人于1990年进入了文具贸易和代理行业，拥有丰富的产业经验。在各层级城市、县城、乡镇、学生与办公人士等主力消费者中，晨光的产品渗透率很高。公司连续八年在“中国轻工业制笔行业十强企业”评比中蝉联第一，连续十二年成为博鳌亚洲论坛指定文具品牌。
（2）渠道优势：高效的分销体系+高覆盖率的终端网络
截至2020年Q1，公司在全国拥有35家一级合作伙伴、超过1200个二、 三级合作伙伴，超过8.5万家零售终端，其中包括6万多个样板店、8000多个加盟店和4000多个办公店，基本覆盖全国校边商圈，密集的终端网络保证了晨光产品持续稳定的曝光度。
（3）研发设计优势：公司重视研发投入斩获多项大奖
晨光文具作为全球最大的文具制造商之一，每年投入超过1亿元用于产品和技术的设计研发，目前已获得三项轻工科技进步奖，拥有专利超过700项。
晨光文具不断攻克笔头油墨核心技术，打磨生产工艺，并承担了各项国家级科研项目。中国制笔工业基地、中国制笔中心、国家级工业设计中心，以及中国轻工业制笔工程技术重点实验室均落户于此。
2019年，晨光文具实验室正式获得中国合格评定国家认可委员会(CNAS)认可，检测能力与国际接轨。
晨光文具成为首个中性墨水圆珠笔和笔芯国家标准GB/T 37853-2019的承担起草单位，产品达到国际先进水平。
晨光拥有快速的市场反应能力和强大的新品设计研发能力，在产品开发中前置消费者调研，时刻把握市场最新流行趋势。每年推出上千款新品，不断满足消费者的各类需求。持续的新品开发帮助公司在产品设计领域积累了丰富的资源。
晨光文具多次获得金点设计奖、红星奖等重量级设计奖项，多款产品斩获国际设计大奖—德国IF奖及红点奖以及日本G—mark大奖，公司产品设计水平得到国际专业人士的认可。
晨光文具在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位，连续八年荣获“中国轻工业制笔行业十强企业”第一名。晨光品牌已经在消费者心中建立了良好的品牌认知，连续十二年成为博鳌亚洲论坛指定文具品牌。


竞争格局
下面对主要竞争对手的情况做一介绍。
得力集团的公司介绍：
公司注册资本15亿元，从绝对体量来看目前是办公用品最大的企业。2010年荣获浙江名牌产品；浙江出口名牌；中国文教体育用品行业标准化工作先进企业；2016年成为G20峰会官方唯一指定办公用品品牌；2017年，得力携手全球领先的自动化设备制造商 FANUC 签订战略合作框架协议，标志公司智能化生产又迈上一个新台阶；2019中国制造业企业500强榜单第 271 位。
得力先后获得“国家免检产品”、“中国文具十大品牌”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文具品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号，并先后通过 ISO9001、ISO14000 等体系认证。在未来，得力的发展目标是成为世界领先的综合文具供应商，创建具有全球竞争力的企业。
再看齐心集团的企业介绍：
2000年成立于深圳，从最初的办公用品生产、制造、 销售发展成与核心大企业紧密关联的 B2B 企业办公物资综合平台，向办公用品 集成供应商转变。公司注册资本7.34亿元，2019年营收59.81亿元，同比增长41.03%；净利润2.3亿元，增长20.06%。
公司客户以央企、国企和政府为主。公司提供19大类、2000余品牌共20多万种办公物资商品、55万种MRO物资商品，产品以第三方品牌为主，同时有部分自有生产品牌。
为了进一步了解几大品牌的销售情况，我登录京东和淘宝网站进行查询和调研。
我在京东分别搜索文具、订书机、中性笔、水彩四个关键词，并按销售量和评价数从高到底进行调研。
当搜索了“文具”二字后，满屏都是得力，签字笔、订书针、直尺、剪刀，胶带，橡皮等等，销量都是少则几十万，多则上百万。
当搜索了“订书机”后，不管评价数还是销售量排在前八位全是“得力”品牌订书机，排名前两款订书机的销售量达到50万以上。
当搜索了“中性笔”后，评价排列前八的都被得力和晨光包揽，得力占五席，晨光占三席。好评数最多的是得力中性笔，好评数达到237+万。
当搜索了“水彩”后，销售兼评价排名靠前的商品几乎被得力包揽，晨光商品仅占2席。
在淘宝网站，晨光和得力几乎包揽了所有热销品类。各有千秋。
总结：后面需要高度重视强劲对手得力，补齐网络营销的短板，更要重视齐心的大额采购的竞争。还有小米的新生代竞争对手的加入。
尽管晨光获得了几百项专利技术，但我个人觉得，文具的技术壁垒总体不高。通过技术创新，新产品层出不穷，过去的专利有搁置淘汰的可能。


风险点
股市的风险无处不在。我们可以了解到目前晨光文具存在以下几大风险：
风险一：新业务拓展不及预期的风险。
中长期判断，未来传统业务发展稳定、增速较缓，未来公司的业务发展动力是新业务的拓展，包括产品升级、消费升级、精品文创的兴起。如果后期，新业务拓展不及预期，会对公司业绩造成较大影响。
风险二：竞争风险。
目前，主要竞争对手有齐心集团（ 002301 ）和得力集团。小米利用已有的品牌优势向文具方向拓展。其他对手有真彩、广博等。
晨光和主要竞争对手在传统业务上品类同业化严重，几乎无差别，在办公工具上各自优势又有所不同。得力、齐心偏重于办公工具，晨光偏重于书写工具和学生工具。

风险三：无纸化时代的风险。
受到人口红利的逐渐消失、无纸化网络化的教学和办公方式的推进的影响，中国文具行业发展速度存在逐渐减缓，业务增速下降风险。
风险四：新生代品牌的加入
近年来小米的品牌的强势进入，还有无印良品、百乐、六品堂等品牌的兴起。竞争异常白热化，存在业务增速下降风险。
风险五：政府、国企采购数量减少对公司业绩的影响。
今年的《政府工作报告》提出“非急需非刚性支出压减50%以上”。
我从网络上了解到：有地方财政部门开会要求“以往年度实施的项目，2020年预算的项目可以暂缓实施的，全部暂缓实施。非刚性、非紧急的支出全部压缩50%。”
由于目前无纸化办公较为普及，办公文具用量总体呈现平稳发展，在此大背景之下，如果做到节约使用文具，对政府大额采购业务会有影响。


结 论
晨光文具业务经营状况良好，市场需求稳定，行业呈现弱周期性。
晨光品牌效应突出，渠道优势明显，有较强的竞争优势。
晨光文具股票适合追求长期稳健投资收益的投资者。
建议后期留意得力、齐心、小米等竞争对手的业务发展规模和增速对晨光业绩的影响。
全文完。


文章内容来源：晨光文具公司官网、招股说明书、年报、华安证券研报、网络资料和个人思考结果。
声明：我未持有晨光文具公司股票，欲通过整理成文的方式梳理投资思路，不作为投资推荐。对文章内容有不同看法，给我评论或留言。