瑞幸咖啡遭浑水做空，是数据造假还是资本阴谋？
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瑞幸咖啡遭浑水做空，是数据造假还是资本阴谋？
作者 | 马克（首席品牌家主笔）
来源 | 首席品牌家
上市两年的瑞幸咖啡遭遇了新的危机。 2月1日，知名做空机构浑水发布了一份长达89页的做空报告，矛头直指瑞幸咖啡。在这份报告中，浑水罗列了5大确凿证据、6大风险警告，不仅揭露其财报涉嫌“欺诈”，而且还指出其商业模式存在固有缺陷。 消息一出，瑞幸咖啡的股价盘中一度暴跌超过25%！
不过，针对这份做空报告，各方的意见却不统一。浑水公司坚称“这份调查是可信的”；但同时，也有机构力挺瑞幸咖啡，表示其财务数据是真实的。 而瑞幸咖啡则表示，“周一见，以SEC公告为准。” ❖五大确凿证据、六大风险预警
2019年5月，成立不足两年的瑞幸咖啡登陆美国资本市场，创造了全球最快上市公司的记录。 随后，靠着“单店已扭亏为盈”释放的利好信号，瑞幸咖啡的股价一路上扬。截至1月17日，瑞幸咖啡的股价突破50美元，市值也首次突破100亿美金大关。
那么，面对突如其来的做空，浑水究竟为其罗列了哪些“罪状”呢？ 第一，门店单日销售数据遭虚增。 为了最真实可靠的数据，报告的作者共派了92个全职和1400个兼职调查员，收集了25000多张小票和10000个小时的门店录像，并且收集了大量内部的内部聊天记录。 根据该报告的说法，在线下追踪的981个店铺中，每家店铺的单日销售商品为263件，远低于Q3财报中的444件数量（财报还预计Q4为500件左右）。 也就是说，第三季度门店单日订单“夸大了”约69%，第四季度“夸大了”约90%！ 除此之外，线上取餐码也进行了调整，由最初的“逐一递增”改成了“随机数字递增”。也就是说，根据该报告的调查，同一家门店同一天订单数量的膨胀范围从34到232不等。 第二，门店的销售单品从2019年Q2季度的1.38下降至第四季度的1.14件。 这就意味着，即便门店的订单量所有增加，单笔订单的“含金量”也会因此严重下降。
第三，瑞幸咖啡将每件商品的净售价至少提高了1.23元或12.3%。 根据收集的25843张收据显示，每件商品的净售价只有9.97元。而瑞幸咖啡在第三季度的报告中提到，63%的产品售价超过了零售价的50%。也就是说，瑞幸官方公布的数据存在明显的“虚胖”。 由以上数据可以得出一个结论，按照单店每天263件的销量，每单平均9.97元计算，那么店级的损失为28%。即便假设受规模经济影响，瑞幸咖啡的成本进一步降低，商店层面的损失也超过了20%。 换言之，就单店层面来说，瑞幸咖啡至少“夸大了”20%的业绩！ 第四，夸大了广告支出费用。 根据CTR市场研究跟踪的数据显示，瑞幸将2019年第三季度的广告支出多报了150%以上，尤其是分众传媒上的支出。 可能很多人会问，为什么夸大呢？ 原因在于，瑞幸咖啡可以将“夸大”的部分用来弥补门店收入和利润。 第五，瑞幸咖啡“其他产品”的收入贡献率仅为6%左右。 根据该报告收集的数据显示，“其他收入”有将近400%的虚增！ 除此之外，该报告还提到了6大风险预警，比如“管理层尽管股票未套现，但是持有的股份都已经全部质押”，比如“大股东通过投资、关联交易致使小股东利益受损”，再比如“瑞幸咖啡的独立董事和首席营销官，均有不光彩的履历”等等。 总而言之，在浑水看来，瑞幸咖啡除了高质押带来的风险之外，还存在利益输送等损害中小股东的行为。
当然，按照“你不能期望一个坏学生突然变好”的经验，公司管理层也是需要重点关注的风险因素。
❖ 究竟是数据造假还是资本阴谋？
首先要说明的是，浑水的这份报告并不是出于“声张正义”的目的，而是为了做空股票而获利。 因此，本质上说，这是一次纯粹的商业性事件！正因为此，与其说是一场资本阴谋，不如说是一场“阳谋”。
怎么理解呢？ 原因很简单，因为“做空”行为必然会遭到管理层和其他众多投资者的反击。也就是说，假如做空报告无中生有、子虚乌有，那么浑水必然会为其做空而损失惨重。 那么，瑞幸咖啡究竟有没有造假呢？ 在我看来，瑞幸咖啡尚未正式回应前，任何的臆测都是不负责任的。不过，这并不妨碍从一个消费者或者旁观者的角度，去思考瑞幸咖啡的盈利能力。 由于瑞幸“每一杯咖啡只能使用一张优惠券”的设计，因此自提订单基本上都是“一单一件”，因此销售单品不断下降符合用户的消费心理。
同时，瑞幸咖啡的消费群体和消费频次的确在不断增加，品牌美誉度也在不断提高。也就是说，不排除忠实用户愿意为其支付更高的价格。 不过，需要特别指出的是，诸如像“健康轻食”、“坚果”和“周边潮品”，愿意为之买单的消费者占比真不高。 除此之外，瑞幸咖啡第三季度的市场费用为9.13亿元，接近上半年的总和。从用户的体验来说，瑞幸咖啡的广告不再像此前那样铺天盖地，因此不排除浑水报告的真实性。 ❖抛开造假争议
瑞幸咖啡“太贵”却是事实 尽管瑞幸咖啡的财务是否造假，暂时没有一个明确的说法。但是，作为一家上市公司来说，其估值究竟贵不贵一直是外界关注的焦点。
不妨以星巴克为参照。 众所周知，星巴克在全球拥有30000家门店，按照目前1000亿美金市值计算，每家门店价值为333万美金，约2200万元人民币。而瑞幸咖啡的门店总数为4500家，也就是说，每家门店的价值为220万美金。
几乎与星巴克不相上下。 不过，需要特别说明的是，根据“2019年BrandZ全球品牌价值100强”榜单显示，星巴克以458.84亿美金排名第24位。 可是，瑞幸咖啡呢？ 另外，按照市场空间计算，2020年中国咖啡市场的预计收入为633亿元，即便假设瑞幸咖啡的市场渗透率与星巴克一致，那么瑞幸咖啡2020年的咖啡收入最高只有100亿元。 而现实是，瑞幸咖啡的“其他产品”推广遭遇了困难，业绩想象力面临难以为继的尴尬。 最后，还不得不提到的是，瑞幸咖啡靠资本助推的“快节奏”商业模式。 尽管瑞幸咖啡宣称“好的咖啡，其实不贵”，但是一个不容忽视的事实却是，相比于一杯一杯的卖咖啡，靠着故事催生更高的估值对投资人更有诱惑力。 过去是，未来大概率也是。
参考来源：
[1] 《瑞幸咖啡遭做空大跌，浑水报告下足血本列5大‘罪证“》，2020年2月1日，钛媒体
作者 | 马克（首席品牌家主笔）
来源 | 首席品牌家
上市两年的瑞幸咖啡遭遇了新的危机。 2月1日，知名做空机构浑水发布了一份长达89页的做空报告，矛头直指瑞幸咖啡。在这份报告中，浑水罗列了5大确凿证据、6大风险警告，不仅揭露其财报涉嫌“欺诈”，而且还指出其商业模式存在固有缺陷。 消息一出，瑞幸咖啡的股价盘中一度暴跌超过25%！
不过，针对这份做空报告，各方的意见却不统一。浑水公司坚称“这份调查是可信的”；但同时，也有机构力挺瑞幸咖啡，表示其财务数据是真实的。 而瑞幸咖啡则表示，“周一见，以SEC公告为准。” ❖五大确凿证据、六大风险预警
2019年5月，成立不足两年的瑞幸咖啡登陆美国资本市场，创造了全球最快上市公司的记录。 随后，靠着“单店已扭亏为盈”释放的利好信号，瑞幸咖啡的股价一路上扬。截至1月17日，瑞幸咖啡的股价突破50美元，市值也首次突破100亿美金大关。
那么，面对突如其来的做空，浑水究竟为其罗列了哪些“罪状”呢？ 第一，门店单日销售数据遭虚增。 为了最真实可靠的数据，报告的作者共派了92个全职和1400个兼职调查员，收集了25000多张小票和10000个小时的门店录像，并且收集了大量内部的内部聊天记录。 根据该报告的说法，在线下追踪的981个店铺中，每家店铺的单日销售商品为263件，远低于Q3财报中的444件数量（财报还预计Q4为500件左右）。 也就是说，第三季度门店单日订单“夸大了”约69%，第四季度“夸大了”约90%！ 除此之外，线上取餐码也进行了调整，由最初的“逐一递增”改成了“随机数字递增”。也就是说，根据该报告的调查，同一家门店同一天订单数量的膨胀范围从34到232不等。 第二，门店的销售单品从2019年Q2季度的1.38下降至第四季度的1.14件。 这就意味着，即便门店的订单量所有增加，单笔订单的“含金量”也会因此严重下降。
第三，瑞幸咖啡将每件商品的净售价至少提高了1.23元或12.3%。 根据收集的25843张收据显示，每件商品的净售价只有9.97元。而瑞幸咖啡在第三季度的报告中提到，63%的产品售价超过了零售价的50%。也就是说，瑞幸官方公布的数据存在明显的“虚胖”。 由以上数据可以得出一个结论，按照单店每天263件的销量，每单平均9.97元计算，那么店级的损失为28%。即便假设受规模经济影响，瑞幸咖啡的成本进一步降低，商店层面的损失也超过了20%。 换言之，就单店层面来说，瑞幸咖啡至少“夸大了”20%的业绩！ 第四，夸大了广告支出费用。 根据CTR市场研究跟踪的数据显示，瑞幸将2019年第三季度的广告支出多报了150%以上，尤其是分众传媒上的支出。 可能很多人会问，为什么夸大呢？ 原因在于，瑞幸咖啡可以将“夸大”的部分用来弥补门店收入和利润。 第五，瑞幸咖啡“其他产品”的收入贡献率仅为6%左右。 根据该报告收集的数据显示，“其他收入”有将近400%的虚增！ 除此之外，该报告还提到了6大风险预警，比如“管理层尽管股票未套现，但是持有的股份都已经全部质押”，比如“大股东通过投资、关联交易致使小股东利益受损”，再比如“瑞幸咖啡的独立董事和首席营销官，均有不光彩的履历”等等。 总而言之，在浑水看来，瑞幸咖啡除了高质押带来的风险之外，还存在利益输送等损害中小股东的行为。
当然，按照“你不能期望一个坏学生突然变好”的经验，公司管理层也是需要重点关注的风险因素。
❖ 究竟是数据造假还是资本阴谋？
首先要说明的是，浑水的这份报告并不是出于“声张正义”的目的，而是为了做空股票而获利。 因此，本质上说，这是一次纯粹的商业性事件！正因为此，与其说是一场资本阴谋，不如说是一场“阳谋”。
怎么理解呢？ 原因很简单，因为“做空”行为必然会遭到管理层和其他众多投资者的反击。也就是说，假如做空报告无中生有、子虚乌有，那么浑水必然会为其做空而损失惨重。 那么，瑞幸咖啡究竟有没有造假呢？ 在我看来，瑞幸咖啡尚未正式回应前，任何的臆测都是不负责任的。不过，这并不妨碍从一个消费者或者旁观者的角度，去思考瑞幸咖啡的盈利能力。 由于瑞幸“每一杯咖啡只能使用一张优惠券”的设计，因此自提订单基本上都是“一单一件”，因此销售单品不断下降符合用户的消费心理。
同时，瑞幸咖啡的消费群体和消费频次的确在不断增加，品牌美誉度也在不断提高。也就是说，不排除忠实用户愿意为其支付更高的价格。 不过，需要特别指出的是，诸如像“健康轻食”、“坚果”和“周边潮品”，愿意为之买单的消费者占比真不高。 除此之外，瑞幸咖啡第三季度的市场费用为9.13亿元，接近上半年的总和。从用户的体验来说，瑞幸咖啡的广告不再像此前那样铺天盖地，因此不排除浑水报告的真实性。 ❖抛开造假争议
瑞幸咖啡“太贵”却是事实 尽管瑞幸咖啡的财务是否造假，暂时没有一个明确的说法。但是，作为一家上市公司来说，其估值究竟贵不贵一直是外界关注的焦点。
不妨以星巴克为参照。 众所周知，星巴克在全球拥有30000家门店，按照目前1000亿美金市值计算，每家门店价值为333万美金，约2200万元人民币。而瑞幸咖啡的门店总数为4500家，也就是说，每家门店的价值为220万美金。
几乎与星巴克不相上下。 不过，需要特别说明的是，根据“2019年BrandZ全球品牌价值100强”榜单显示，星巴克以458.84亿美金排名第24位。 可是，瑞幸咖啡呢？ 另外，按照市场空间计算，2020年中国咖啡市场的预计收入为633亿元，即便假设瑞幸咖啡的市场渗透率与星巴克一致，那么瑞幸咖啡2020年的咖啡收入最高只有100亿元。 而现实是，瑞幸咖啡的“其他产品”推广遭遇了困难，业绩想象力面临难以为继的尴尬。 最后，还不得不提到的是，瑞幸咖啡靠资本助推的“快节奏”商业模式。 尽管瑞幸咖啡宣称“好的咖啡，其实不贵”，但是一个不容忽视的事实却是，相比于一杯一杯的卖咖啡，靠着故事催生更高的估值对投资人更有诱惑力。 过去是，未来大概率也是。
参考来源：
[1] 《瑞幸咖啡遭做空大跌，浑水报告下足血本列5大‘罪证“》，2020年2月1日，钛媒体
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