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没狼性 水土不服 从易趣到亚马逊 全都败走中国

转帖: 叶檀财经   2019-04-26 10:14 只看楼主(-1)   浏览/回复449/0
       eBay曾是世界最大的电子商务公司,在中国投资建立了易趣网(Eachnet),第一局,阿里赢了。
[淘股吧]


现在轮到亚马逊水土不服。

贝佐斯最近心里有点烦,有点烦。

先是付出了数百亿美元的分手费,然后宣布退出中国,剥离电商。从2019年7月18日起,停止为亚马逊中国站第三方卖家提供服务,只保留Kindle电子书和跨境贸易业务。

绝大部分进入中国市场的海外互联网企业,外来的和尚不会念经,比如优步、领英、eBay和亚马逊。

中国电商黄金20年,8848、当当、卓越、淘宝、京东、拼多多风起云涌轮流坐庄,亚马逊这全球电商第一桩却越来越失意,不得不黯然离场。


并不是亚马逊不会管理,亚马逊怂。跟中国市场完全相反,亚马逊全球业务发展势头良好,从2019年以来,股价累计上涨超过20%,最新财报显示,2018年,亚马逊年营收同比增长31%,首次突破2000亿美元,净利润同比增长232%,首次突破100亿美元。

不是亚马逊不努力,而是中国对手们本土化做得好。一方水土养一方电商。

亚马逊在中国高举高打,2004年,亚马逊年销售额逼近70亿美元,打遍天下无敌手。据传,当时亚马逊打算通过收购当当网进入中国,开出1.5亿美元高价收购当当70%至90%股权,保留原管理团队,被李国庆一口拒绝。

于是,亚马逊转向卓越网。雷军思考再三,最终以7500万美元贱卖卓越网。原因很简单,雷军说,没钱了。粗略统计,从2000年5月到2004年被收购,卓越网靠着金山、联想投资、老虎科技基金的9700万元,苦苦支撑。

当时,阿里和eBay战争没有结束,淘宝成立不到两年,亚马逊完全可以直接扼杀对手,立即发动战争,但是,直到三年后,亚马逊和卓越才顺利融合。


决策链太长 听不到前线的炮火!

亚马逊的决策链实在太长!

员工一直徘徊在中国和美国总部之间,中国区管理层并没有自主权,更像是一个运营中心而不是决策中心。

贝佐斯早年在股东信中说,亚马逊的核心理念是让消费者主动去搜索商品,满足他们的需求,这是长期不变的宗旨。这样做的结果是,无论是产品调性还是商品位置,都不会太突出,消费者引导也很少,网站页面很干净,更多地让消费者找到他想要的分类,而不是刺激消费欲,创造需求。

在亚马逊入华15年后,一家名为拼多多的公司,转变了底层逻辑,从满足需求向刺激需求进军,迅速崛起,甚至开始威胁电商老大哥阿里、京东们的地位。刺激需求,才能创造长期订单。


亚马逊在中国缺乏狼性

国内的电商更像狼。增加用户停留时间,增加社交玩法,刺激更多消费,是当下中国主流电商的打法,亚马逊不太适应。

为了满足已经被淘宝充分教育的用户群,中国所有电商App都会提供尽可能详细的产品信息。淘宝80后总裁蒋凡上任后采用的内容化战略,将这种功能发挥到极致。

亚马逊另一个策略是,商品永远保持低价,自建物流提高服务质量。

这种精神非常值得鼓励,但在执行层面,成本挺高,亚马逊使用一套价格监测工具,找出同款商品全网最低价,要求商家快速降价。本土品牌无法接受,他们有自己的价格和渠道体系,不同的渠道也有各自的诉求。

亚马逊还运用了美国市场的老套路,自检物流仓储,推广自动化。2007年、2008年新建或扩充的北京、江苏、广州仓库,总面积8万平米,里面有自动流水线,投入量巨大。


亚马逊尝试复制一切已经成功的策略,可惜在中国市场都失败了。亚马逊试错了几年,中国对手们崛起。

2012年,国内各大电商掀起价格战。2012年8月,刘强东微博称,京东未来三年内大家电产品零利润。接着苏宁、国美在线、当当、拍拍加入战局,掀起8·15价格战。

当中国电商全情投入双11狂欢时,亚马逊像一个老实人一样问了一句,光棍和购物到底有什么关系?无人回应。

低价竞争战火一直延续到监管部门抛出禁令。但消费者教育已经完成,对双11、618倒背如流,亚马逊被购物节淹没,不知所措。

亚马逊的定价策略比较传统,一年四季的商品价格不会有太大波动,京东、天猫的购物节几乎击溃了亚马逊,亚马逊市场份额一路下跌,2017年中旬以后,已经跌到1%以下。


2014年,中国电商界发生了两件大事,一是海淘合法,二是阿里京东美国IPO。

56号文、57号文,为跨境电商开绿色通道。不出所料,嗅觉最敏锐的却不是洋品牌亚马逊,而是出身草莽的阿里巴巴。2014年2月19日,天猫国际上线,主打卖点是海外原装进口商品。

据易观数据显示,2016年第四季度,天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四,亚马逊海外购仅占6.6%,位列第六。

同年,阿里、京东在美国IPO,阿里创下了全球最大IPO记录,拿到巨资后,阿里、京东立马回国发起近身肉搏战,将资金投入移动互联网市场,加码手机APP,转型移动端。


物流成本高不可攀!

可悲的是,亚马逊引以为傲的物流也被本土玩家取代。2019年3月11日,阿里巴巴投资46.65亿,间接获得申通快递14.65%的股份,将四通一达中除韵达以外的所有头部企业,全部收入囊中。京东物流宣布开放平台,亚马逊物流在服务和速度上,都不占优势。

中国的创业者,尤其是电商行业,在经历数轮混杂着血与泪的厮杀后,战局基本稳定,双十一、618等购物节,把亚马逊这个最大对手挤出了市场,剩下的就是自己人如何瓜分蛋糕了。

亚马逊或许很巨大、很可怕,中国竞争对手的狼性更强。

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